return to the com(m)unity

Zilele acestea am fost ingropat cu Effie-ul si nu am avut dispozitia sa scriu nimic. Am ramas atat de marcat de conditiile de confidentialitate (nu ai voie sa iesi din sala cu nimic scris, nici macar cu ciorne!) incat mi-a fost teama ca de oboseala si aglomerare a putinelor unitati cognitive pe care le mai am la dispozitie cu informatii de marketing sensibile spun mai mult decat ar fi intelept. Mai astept putin, sa se dea oficial rezultatele in seara asta, sa se mai sedimenteze impresiile atat de vii, sa se mai estompeze teoriile conspiratiei
Spuneam deunazi ca am cateva expresii din comunitate. Nu mai departe de ultima sedinta de board IAA am mai colectat vre-o sase (in editia urmatoare).
So:
inflatant - a expanda
vezuviant - exploziv
a submite (submisie) - a trimite o aplicatie sau un proiect
reluctant - neincrezator
proficient - foarte eficient
aplicatie - ceva ce este “submis”
un proiect specios - un proiect special, deosebit
un client filistin - un client zgarcit si ascuns
un lucru care este obvios - evident
significanţă - ceva semnificativ
scolar - ceva academic peste masura
pupil - elev, discipol
dolosiv - ascuns
ceva disruptiv - care distrage /atrage foarte tare atentia
a implica o idée - a lansa, enunta o idee
obstinat - care refuza cu obstinatie
a clama / claimui (a face un claim) - a afirma ceva
confrontativ - confrontativ
credential - cv, portofoliu
distractiv - care distrage atentia
simpatetic - isi exprima si manifesta emotiile
bazicly - evident, fundamental
spurios - fals
glamoros - stralucitor
frenzie - foarte agitat
din albastru - out of the blue, din senin
intricat - complicat

Bergenbier are dupa mine una dintre cele mai clare platforme de pozitionare din categorie, structurata in jurul conceptului de complicitate masculina si valori care deriva din aceasta. Era de asteptat ca mai devreme sau mai tarziu comunicarea sa intre si pe un teritoriu mai putin corect politic, de vreme ce marea majoritate a barbatilor romani nu este sensibila la conceptul de corectitudine politica si are reflexe misogine. Ma intrebam de mult cand o vor face, mai precis cand clientul va avea cojones pentru aceasta. Poate campania Guerilla le-a dat un impuls in aceast directie..O face insa cu umor si de aceea cred ca executia/campania „ziua barbatului” trebuie privita mai degraba ca o gluma „intre baieti”. Este drept, una care nu paraseste de obicei spatiul dormitoarelor de camin studentesc, sau mesele teraselor unde acestia se intalnesc singuri „la o bere”. Eu apreciez curajul acestei abordari, care scoate in spatiul public anumite realitati specifice targetului brandului, oricat ar fi acestea de „primare” si asumandu-si astfel riscuri importante. Publicitatea se concentreaza de regula asupra „scenei” si nu „culiselor” (dupa cum ne invata Goffman) si de aceea curajul de a spune lucrurilor pe nume este dupa mine de respectat. Unul dintre riscuri este acela de a aliena anumite segmente din targetul feminin al brandului, in masura in care acestea chiar exista. Un altul consta in declansarea unei dezbateri publice pe tema incorectitudinii politice a demersului si de a construi anumite asocieri negative brandului. De aceea campania are o componenta virala si de continut si nu tv (cel putin deocamdata..). Cred insa ca aceste riscuri au fost dezbatute intens inainte si ca balanta s-a inclinat in favoarea eficientei. Sa nu uitam ca in ultima instanta si incorectitudinea politica vinde si ca orice brand trebuie sa inteleaga la un moment dat ca nu poate vorbi cu toti consumatorii potentiali in acelasi timp, sau cu acelasi ton. In concluzie, cred ca este o campanie indrazneata dar riscanta, pe care o urmaresc cu interes pentru a vedea cine va castiga in final pariul cu consumatorii barbati. De bere mainstream

Din ce in ce mai mult cred ca marker-ul comportamental care identifica cel mai bine in insight veritabil in advertising este palma peste frunte, iar cel cognitiv “cum drk..(beep) nu mi-a dat mie primul asta prin minte?!?”.
Asa am facut si eu cand am vazut ultima executie Cosmote pe tema mms-urilor. Ceva atat de simplu si de vizibil, aflat la indemana, dar totusi neexploatat pana acum de nici-un alt actor din piata. Un insight nu inseamna neaparat ceva nou, el poate insemna si rearanjarea unor lucruri deja stiute, sau chiar foarte evidente in configuratii noi. Toate ingredientele erau acolo: fiecare dintre noi primeste zeci de mailuletze cu imagini fun, cu „doar in Romania, Japonia sau State” si are povesti despre fabulospiritualitatea romaneasca. Exploateaza atat o realitate de lifestyles, cat si un comportament de consumator.
Si poate avantajul cel mai mare este ca ofera o platforma de pozitionare care beneficiaza de o rezerva inepuizabila de exemple vii, atat de romanesti.
Respect pt planner-ul sau creativul Cohn&Jansen care l-a identificat.
Un alt insight real autohton este dupa mine cel care a stat la baza executiei Vodafone cu Mos Craciun. Fiecare dintre noi s-a intrebat cum reuseste bietul mos sa dea la intreg cartierul global intr-o singura noapte atata amar de cadouri..Si am gasit fel de fel de raspunsuri. Acum stim sigur. Mosul opreste timpul in loc. Era atat de evident..
Ocazie cu care mi-am amintit ca am si eu cateva, surprinse cu telefonul mobil (atat de romaneste..) chiar de catre mine..Le atasez pentru conformitate, chiar daca nu sunt atat de tari ca cele din spotul cu pricina

Razvan Matasel (il stiti, plannnerul ala negru de respira greu..) m-a tag-uit cu topicul 5 motive pentru care am blog. Ii raspund la brief rapid, in virtutea unei indelungi obisnuinte pavloviene dezvoltate in relatia client-supplier Dar nu stiu inca cum sa il anunt si sa link-uiesc..Vestea buna este ca Bogdan a zis ca ma ajuta, in schimbul unei mese pe care o platesc eu..So:

1. experiment de comunicare. sunt o persoana foarte curioasa din fire si orientata catre a experimenta pe propria piele lucrurile care ma intereseaza. cred ca din onestitate un om trebuie sa walk the talk si ca nu pot vorbi despre bloguri ca instrumente de comunicare ce revolutioneaza spatial comunicarii fara a experimenta pe propria piele avantajele si dezavantajele acestora.
2. pentru a ma pastra racordat la noile forme de comunicare. unul din principiile mele de viata este ca trebuie sa ride the vave, chiar daca o faci cu principii stravechi
3. pentru a pastra legatura cu colegii din industria de comunicare si prietenii de te miri unde
4. pentru a descoperi oameni, idei si informatii noi si a-mi valida/infirma unele idei (pana acum, mai mult infirma..ceea ce este foarte folositor. pana la urma jumatate din a fi bun la ceva este sa stii la ce nu esti bun..) caut in special informatii culturale si profesionale
5. modalitate de psihoterapie (autoironia este una din tehnicile care ma pastreaza cu picioarele pe pamant). un alt principiu in care cred cu tarie este acela ca “orice sut in fund valoreaza cat o mie de cuvinte”. exercitarea umorului si exprimarea in eter sunt alte tehnici care te ajuta sa tii nevrozele/psihozele sub un anumit grad de control, sau macar de a afla din vreme ca esti aproape de granita
6. cred cu tarie in primul amendament si privesc internet-ul ca o expresie tipica a libertatii de opinie. cred ca acest experiment militar la origine a scapat de sub controlul celor care l-au initiat si influenteaza spatiul social in moduri foarte imprevizibile. vreau sa fiu parte din acest experiment, fie si ca subiect.

Una dintre cele mai importante lectii de viata pe care le-am extres ever dintr-o carte provine dintr-o carte de marketing politic. Ca intotdeauna, dupa ce ai avut insight-ul care iti restructureaza universul interior, lucrurile pe care le stiai se configureaza in noi structuri.
Legea veveritelor spune ca oamenii uita, si vine din urmatoarea povestioara reala. Prin anii 40-60 in campusurile americane (liceu and facultate) era foarte popular urmatorul “joc” printre studenti. Se asezau linistiti pe spate, la soare, cu una bucata pusca de calibru mic sub un copac din campus, asteptand rabdatori sa apara o veverita. Cand aceasta aparea, o impuscau. Bineinteles, celelalte veverite fugeau speriate. Dupa 10-15 min. o alta venea din nou la copacul respectiv si era doborata la randul ei. Si daca tanarul era insistent, putea face asta ore in sir. Veveritele veneau fara oprire. Explicatia? veveritele au un creier foarte mic si un buffer de memorie de 10-20 min. Asta inseamna ca in 10 min. uitau ca un semen de-al lor a murit sub copacul x rapus de catre celebrul pradator Bill, care nici macar nu schimba tactica de vanatoare..
Concluzia profesorului respectiv? Oamenii uita in patru ani de guvernare promisiunile celor alesi si in general amanuntele despre acestia. Ceea ce conteaza sunt ultimele 10 minute politice (adica max. 2-3 ani..). Va mai aduceti aminte acum de Adrian Nastase? De faptul ca avea n case si era un prim ministru “in forta”? Ca avea si mai inainte porecla Bombonel? Ca doar apoi a devenit un vanator de renume? iar lista de exemple este practic nesfarsita..
De aceea va recomand o carte superba, plina de invataminte personale si profesionale: Cercul Mincinosilor, editura Humanitas, de Carriere Jean-Claude. Sau Panchatantra (dincolo de numele apetisant, este vorba doar de una dintre cele mai vechi colectii de povesti din lume). Regasim in ele peste jumatate din povestile copilariei si mai mult de jumatate din bancurile la care inca radem ca niste veverite..

pentru cateva zile sunt plecat din tara in scopuri de explorare turistica. do not panick, I’ll be back

m-am tot gandit zilele acestea despre blog-uri. am intrat pe destul de multe, fie profesionale, fie personale, incercand sa imi limpezesc gandurile si m-am intors la mine. am constatat cu surprindere ca desi intentia initiala a fost de a scrie doar despre profesie si domeniile de interes legate de aceasta, cu intentia de a oferi o parte din experienta acumulata pana in acest moment sau macar informatii actualizate sau din interiorul unor situatii sau locuri la care am acces, pana la urma o cantitate importanta de mesaje au vizat tot dimensiunea personala. dupa cum sintetiza un prieten care scrie la randul lui, cele mai citite posturi au fost “perlele” si “accidentul”, unul pentru ca atingea o tema sensibila, care a fost abordata foarte personal, iar celalalt pentru ca avea mult spectaculos. iar cel mai putin comentat a fost cel despre insight-urile mele ca membru al juriului EFFIE in ultimele doua editii. am lucrat mult la materialul acela, pe care l-am scris aproape ca pe un articol. a avut cele mai putine comentarii. prins de furtuna de reactii la perle nu am mai avut timp sa scriu despre evenimente profesionale foarte importante: faptul ca am fost ales in board-ul IAA ca director de programe, ca am intalnit oameni aparte la intalnirile de board, sa vorbesc despre proiectele care se vor derula, lucruri care pot oferi informatii profesionale utile. prietenul meu ma felicita, spunandu-mi ca in sfarsit blog-ul meu incepe sa fie citit, aduna oameni si suscita discutii. m-am intrebat atunci ce se asteapta de la o astfel de forma de comunicare si m-am decis sa fac un experiment. la un moment neprecizat voi posta doua materiale polar opuse, unul foarte personal si altul foarte tehnic si profesional si voi vedea dupa o saptamana care au fost reactiile la adresa lor. poate daca voi fi capabil sa ma desprind de subiect si sa fiu observator, voi reusi sa analizez obiectiv. sunt foarte curios care va fi rezultatul..oricare ar fi, nu renunt la carti si la filme..

Noptile acestea am mai avut o “prima oara”. Prima mea insomnie integrala. Am mai avut “partiale” (pana la jumatatea noptii sau chiar pana la prima lumina), dar nu am fost niciodata “integralist”.. cred ca trebuie sa sarbatoresc. cu un pumn de distonocalm dizolvat in whiskey
si daca tot am avut o noapte alb cenusie ca zgomotul de fond al unui pick-up, am incercat tot ce mi-a trecut prin minte pentru a adormi: m-am gandit la Becalli, am citit, am baut ceai, am incercat tehnici de autohipnoza in zece pasi si ma opresc aici. in cele din urma m-am intors tot la caietul meu cu insemnari, cel mai fidel tovaras de viata. Si am regasit o povestire care mi-a fost alaturi in multe nopti albe (atunci insa din proprie dorinta).
Asa cum fiecare dintre noi stie deja, cea mai cunoscuta legenda despre zen ne invata ca “la sfarsitul vietii sale, in timpul unei conferinte, Buddha lua o floare in mana. Aratand-o discipolilor sai, o rasuci delicat intre degete si surase, fara a rosti nici-un cuvant. Nimeni nu intelese, cu exceptia lui Mahakashyapa, care la randul lui surase.. “.
Am gasit in cautarile mele, unele scrise de mana in caietul cu pricina, o alta. La fel de aproape si de plauzibila. Mai lunga insa.
“Adus la disperare de incercarile nereusite de a intelege natura universului, inteleptul Devadasa anunta exasperat intr-un tarziu: toate afirmatiile care cuprind cuvandul Dumnezeu sunt false.
Numaidecat, discipolul sau cel mai putin preferat, Somasiri, replica: Propozitia pe care o rostesc acum contine cuvantul Dumnezeu. Nu reusesc sa vad, o Nobile Maestru, cum de este falsa aceasta simpla afirmatie.
Devadasa se cufunda din nou in meditatie si raspunse dupa cateva poyas, de data aceasta cu satisfactie vizibila: doar afirmatiile care nu contin cuvantul Dumnezeu pot fi adevarate. Dupa o pauza in care o mangusta flamanda abia daca ar fi avut timpul sa inghita o samanta de mei, Somasiri spuse iarasi: daca aceasta afirmatie este aplicata ei insasi, o Venerabile, nu poate fi adevarat, deoarece contine cuvantul Dumnezeu. Doar daca nu este adevarata..
Ajuns in acest punct, Devadasa isi sparse bolul de cersetor de capul discipolului sau, trebuind prin urmare a fi onorat ca adevaratul fondator al doctrinei zen”
nu este nevoie sa raspundeti. deja dorm

De obicei citesc Catavencu cu o intarziere de o saptamana. Pe indelete, savurand incet, incet fie la masa, fie cand am cateva minute libere, nu foarte multe - pentru ca l-as termina prea repede. Fiind unul din cititorii fideli si discreti (il citesc de la primul numar cu aceiasi pasiune de universitar pietar) mi-am dezvoltat si tabieturi, un adevarat zig zag intre rubrici si pagini. Am facut aceasta introducere lunga si deplasata pentru a imi justifica faptul ca semnalez un jurnal tetelian deosebit cu intarziere de un numar (nr.8, 28 feb-6 mar 2007). de regula gandurile lui telelu le citesc printre ultimele, laolalta cu gandurile despre fotbal (sport pe care nici acum nu reusesc sa il plac, in ciuda spectacolului gratuit si savuros pe care mi-l ofera aproape zilnic cohorta de vedete sportive si fete de show biz care gravitationalizeaza in jurul lor). Deci mare atentie: Dumnezeu face “stend up comedii”. Merita. Autorul, il stiti, ala de respira greu la creier (cum s-au exprimat cu gratie la adresa lui unii din colegi in timpul interviurilor pentru o evaluare organizationala pt. Academie, la care am avut sansa sa particip personal) nu s-a mai putut ascunde de data asta. Finalul este de suflet: “mami, atunci cand pot sa mor? pot sa ma duc acum?”. Nu prietene, inca nu poti..mai ai cateva spectacole..

Am scris zilele trecute un mic material pentru o tema care m-a fascinat si depăşit întotdeauna: geanta unei femei. Cineva l-a văzut şi mi-a recomandat să îl postez. M-am conformat

Una dintre axiomele transmise din generaţie în generaţie în rândul femeilor din România privind domeniul modei este cea potrivit căreia “orice ai purta, geanta şi pantofii trebuie să fie de calitate”. Prin urmare, o investiţie pentru o geantă de calitate este mult mai uşor de justificat ca decizie de achiziţie decât o investiţie în obiecte vestimentare, de exemplu.

Tocmai de aceea, cumpărarea unei genţi este în sine un pas cheie în cadrul şedinţelor de shopping ale unei femei, mecanismul de achiziţie suportând presiunea unor factori multiplii: preţul (sensibil crescut faţă de preţul unui ruj sau unui accesoriu), gradul de potrivire\asortare cu celelalte obiecte din garderobă (în special cu pantofii), stilul (cât de fashionable este), caracteristicile (cât de încăpătoare, rezistentă) etc. În această ecuaţie, importanţa factorului legat de stil şi modă creşte sau scade în funcţie de puterea de cumpărare – o persoană al cărei buget permite achiziţionarea mai multor genţi la intervale mici tinde probabil să valorizeze mai mult stilul genţii decât o persoană care trebuie să se limiteze la cumpărarea unei singure genţi pe sezon şi care va pune probabil mai mult accent pe factorul preţ.

Indiferent însă de triggerul care determină achiziţia, un lucru este cert: geanta este un indicator de status. “Spune-mi ce geantă porţi ca să-ţi spun cine eşti” este titlul unui psiho-test (sau mai bine spus) pseudo-psiho-test dintr-o cunoscută revistă glossy. Aşadar geanta unei femei poate indica informaţii preţioase – ce vârsta are ea, ce poziţie profesională deţine, din ce clasă socială face parte, ce pasiunui are, ce stil vestimentar preferă, ce muzică ascultă şi lista poate continua. În opinia unora, chiar până la ce tip de bărbat îi place şi ce la poziţii sexuale visează..
În contextul pieţei de consum din România, categoria genţilor comportă accente particulare specifice unor pieţe de desfacere cu putere de cumpărare limitată. Cu toate acestea însă nevoia de show off printr-o piesă de rezistenţă cum este geanta se face din plin resimţită. Şi cum brand-urile renumite la nivel internaţional rămân, pentru cea mai mare parte a targetului feminin, pur aspiraţionale din cauza barierei de preţ, piaţa de fake-uri înfloreşte de la an la an. Aşa se face că tot mai multe adolescente care citesc prin reviste că starul X s-a afişat la evenimentul Y cu o geantă Chanel sau că geanta din piele de crocodil este un “must at sezonului” îşi cumpără cu frenezie fake-uri care poartă o marcă de status. Mall-urile sunt de exemplu, pline de genţi Louis Voutton, faimosul brand devenind parcă unul mass market.
Aceasta ar fi probabil consecinţa negativă extremă a valorizării tendinţelor impuse de modă în materie de genţi. Dincolo de acest teritoriu, atribuit tot mai des segmentului de “fashion victims”, există desigur şi o altă categorie de consumatoare. Este vorba despre cele pentru care geanta rămâne un obiect indicator de status, însă o geantă de calitate nu este neapărat una ce poartă semătura unui designer celebru, ci mi degrabă una bine realizată, dintr-un material rezistent şi durabil. Şi asta îmi aduce aminte de o scenă dintr-un serial clasic american, în care El, eroul experimentat, o duce pe Ea, puştoaica proaspăt scoasă în lume în faţa vitrinei unui magazin celebru, rugând-o să aleagă dintre două genţi. După alegerea ei ce pare firească – o geantă trendy şi viu colorată – El intervine însă şi o convinge să opteze pentru mult mai puţin sclipitoarea geantă din spate, explicându-i “Fii foarte atentă când îţi alegi geanta. O geantă de calitate va fi la modă şi peste douăzeci de ani. Trebuie doar să înveţi să o recunoşti”.

La un nivel pur teoretic, printr-o paralelă cu vârsta purtătoarei, cred că am putea vorbi de două etape ale “rolului de identificare al genţii”. Prima, asociată cu perioada de adolescenţă, este cea în care geanta pe care o porţi spune cine ai vrea să fii şi cum ai dori să te considere ceilalţi. Iar cea de-a doua, asociată cu perioada maturităţii, este cea în care geanta poate spune cine eşti cu adevărat şi cum te raportezi la cei din jurul tău. Pentru a depăşi însă prima etapă este însă nevoie, mai întâi de toate, să te înveţi tu însăţi cine eşti şi să valorizezi această identitate atât de mult încât să nu îţi mai doreşti să fii altcineva. Nici măcar o vedetă de show biz..