Cateva ganduri in EVZ-ul din 27 dec decembrie 28, 2007
Posted by danpetre in scrise prin presa, trivia.trackback
In perioade profesionale si de stiri moarte, cum este cea pe care o traversam de regula “la cumpana dintre ani”, ziaristii incearca si ei sa umple pagiile ziarelor cu articole care mai de care mai “interesante”. Si cum ma numar printre “suspectii de serviciu” de rangul II cand vine vorba de raspuns la articole de popularizare, primesc adesea solicitari de a da cateva ganduri catre oamenii normali, pentru care comunicarea inseamna in primul rand televiziune si politica. Am apasatoare banuiala ca unul dintre principalele motive pentru care mi se cere parerea in astfel se momente este doar faptul ca sunt disciplinat si raspund cu seriozitate. Ca intotdeauna, din ceea ce trimitem catre presa se publica doar unele propozitii (mult mai putine decat scrii), care sunt de regula extrase din contextul larg si puse sa lupte in slujba pozitiei pe care jurnalistul deja a adoptat-o. Lucru care uneori ma enerveaza, pentru ca de regula sunt “pacifist” si adeptul unei pozitii “agnostico-relativiste” (de vreme ce totul este relativ si incomprehensibil, atunci toate pozitiile au aceiasi indreptatire/valoare de adevar). Iar ei imi pun intre ghilimele sentinte clare, pe care eu nu le enunt decat in gluma sau in discutii filosofice. Mai ales cand este vorba de atat de faimosul si eluzivul “branding”, la care toata lumea se pricepe, dar pe care atat de putini il cunosc cu adevarat (eu nu ma numar printre acestia din urma, dar ma straduiesc). Dar asta este, servim industria 
De aceea, consecvent principiului de a posta ceea ce trimit catre presa, fie si numai pentru ca cei care ma cunosc sa inteleaga ce am spus de fapt:
Intrebarile
1. Cum se schimba perceptia publicului in legatura cu o vedeta TV extrem de populara atunci cand intervine o schimbare majora, de exemplu trecerea la alt post TV, poate nu la fel de bine cotat ca cel dinainte? De ce nu ramane publicul fidel vedetei TV, chiar daca pleaca la alt post?
2. Cum se construieste imaginea unei vedete TV astfel incat sa devina brand, cum se mentine (indiferent de schimbari) si cum si de ce se distruge atat de repede?
3. E ceva in neregula cu publicul nostru sau cu vedetele? Cum ai defini cele doua parti si care e natura relatiei dintre ele?
Raspunsurile mele
Un brand de tip vedeta TV este unul dintre cele mai complexe constructii din lumea brandurilor. Ea este un melanj intre: (1) portofoliul de valori si asocieri ale brandului de tip post TV, (2) portofoliul de caracteristici, valori si asocieri al vedetei si (3) caracteristicile sociografice si psihografice, valorile si stilurile de viata, asteptarile etc. ale audientei postului respectiv. De cele mai multe ori plecarea vedetei la un alt post tv tulbura acest ansamblu si determina de regula o scadere spectaculoasa a capitalului de “vedetabilitate” al persoanei in cauza. Cel mai adesea revenirea este foarte dificila si indelungata, in special in conditiile in care vedetele nu constientizeaza impactul unei astfel de schimbari asupra capitalului lor de imagine si lipsei de cunostinte in ceea ce priveste domeniul de activitate numit branding. Iar istoria “mutarilor” vedetelor autohtone este populata exclusiv cu “esecuri” in ceea ce priveste procesul de altoire: Florin Calinescu, Garcea, Teo, Mircea Badea, Radu Cosarca etc.
In toate tarile dezvoltate dpdv. comunicare un astfel de eveniment este numit rebranding si este gestionat de specialisti cu reputatie, pentru sume importante. Tot astfel cum si constructia brandului este creata si gestionata de aceiasi specialisti in branding. Cum, este o intrebare la care specialistii au raspuns in carti de sute de pagini, care nu pot fi rezumate in cateva cuvinte. Principiul fundamental este gestionarea portofoliilor de reprezantari (brand equity) ale vedetei si postului in functie de audientele acestora.
In concluzie as spune ca nu este nimic in neregula cu publicul/audienta, ci exclusiv cu vedeta si noul post tv care o adopta. Si poate cu zgarcenia proprietarilor acestor branduri in a investi intr-o activitate la prima vedere inutila: branding (de persoana, de tara, de produs, de serviciu etc.).
Totusi exista si vedete al caror brand e f puternic legat de cel al postului si pe care pur si simplu nu mi le imaginez in alta parte: Andreea Esca - ProTV, Andree Marin - TVR etc.
Cred ca depinde mult si de postul de televiziune. Sigur ca daca se pleca de la un post cu audienta mare nu va fi la fel si la o televiziune cu audienta mica. Cred ca televiziunile mizeaza pe popularitatea acestor vedete, dar se pare ca nu e suficienta pentru a atrage public.
Pe de alta parte au fost si cazuri de vedete care au si-au consolidat imaginea odata cu sosirea la o televiziune mare.
Referitor la exemplele tale, nu stiu ce sa zic despre Mircea Badea. Spre deosebire de celelalte vedete care au intrat intr-un con de umbra, el si-a creat o imagine de dur, si e perceput de multi drept un “personaj negativ”
teo, cand a plecat cu echipa dupa ea, nu prevazut in noul contract si publicul dedicat acelei………. ore, emisiuni, vedete (ei), transferul de imagine al postului asupra ei si invers, invitatii care, seara, poate au de onorat alte contracte
o piesa ce a fost indepartata dintr-un angrenaj, cu greu va gasi un altul la fel de optim si care sa o puna in evidenta la aceeasi valoare
ma uitam la emisiunea ei destul de frecvent dupa ce a plecat de la antena la pro, imi placea formatul emisiunii si ea in ”decorul ” respectiv - se potrivea.
era ceva usor, dupa o zi petrecuta la sv (termene, proiecte etc.), puteai sa mananci in timpul emisiuni, sa-ti faci unghiile, iti lasai gandurile sa zboare si………….nu schimbai postul.
acum?!?!?!………..caut o emisiune……….
mesajul meu principal era ca acesta activitate este foarte specifica si complexa si de aceea trebuie gestionata de oameni specializati, dupa ce se fac studii. am citit cateva articole pe tema asta de pe warc, unde se masurau toate dimensiunile brandului vedeta, respectiv post tv si se suprapuneau peste agenda setting a audientei postului, palierului orar, tipului de emisiune etc. very complicated, cu statistica and stuff. abia dupa aceea se apuca oamenii de branding sa dea solutii
Mi se pare ca esti revoltat pe presa, si poate ai dreptate in multe privinte, insa depinde si de tine, cum iti gestionezi relatiile cu jurnalistii si mai ales sa stii cu care jurnalisti poti avea astfel de relatii. Pana la urma e si vina ta ca ai dat raspunsuri pe neve. Normal este ca atunci cand esti citat in articole de opinie sa poti vedea articolul inainte de publicare, sa stai de vorba cu jurnalistul face to face, sa-l cunosti, ca sa vezi daca ganditi in aceeasi directie. Trebuie sa cunosti contextul in care esti citat. Asa stii clar daca poti sau nu sa-i acorzi credit. Prin email nu se poate. Articolele realizate astfel ies fara suflet, fara mesaj, de mantuiala.
Ar fi foarte multe de spus aici, pentru ca nemultumirile sunt si de o parte si de alta. Poate niste discutii in direct - jurnalisti publicitari - ar putea avea relevanta pt toata lumea. Cred ca e timpul pt asta deoarece blogurile au acutizat acest “conflict” si cred ca e fals in multe privinte.
Daca imi permiti, Dan, iti imparatasesc cateva “trucuri” de la un om care a tinut si o pagina de ziar (Adevarul) vreme de vreo zece luni (era o pagina saptamanala de media & marketing), si care te-ar putea scuti de frustrari viitoare:
i) intreaba jurnalistul cate caractere iti recomanda sa aiba raspunsul tau. Daca o scalda, insista, pana primesti un reper. S-ar putea sa sune cumplit de mica, sa spunem 500 de caractere, adica vreo trei-patru propozitii. E mai bine sa fie insa din capul locului propozitiile tale, decat selectia lui.
ii) nuanteaza-ti lungimea articolului si specializarea/densitatea raspunsurilor, in functie de publicatie. Un articol la un cotidian are maxim 5000 de caractere, dar in general sunt mult mai mici. Citand din 4-5 surse, ca sa aiba variatie, la care mai adauga si ceva “comentarii”, iti imaginezi ca trebuie sa fii foarte scurt si la obiect. Monstruos de scurt, dar astea sunt regulile jocului. Pe de alta parte, daca e un cover pentru un lunar, poate avea si 20.000 de caractere, si atunci poti sa ai spatiu considerabil.
Altfel, eu cred ca e foarte mult dilentantism in marketarea imaginilor publice in general. Se poate mult, mult mai bine. Dar probabil ca exista senzatia ca toata lumea se pricepe… Pro TV sta bine la PR, Maria Apostol rules. La celelalte televiziuni, e loc de mult, mult mai bine si cred ca aici e principala diferenta cand cineva pleaca de la Pro. Oricum, experimentul Teo e foarte interesant. Eu risc si un pronostic. La Prima, Teo nu va face nici pe departe un mare succes. Pariez pe un maxim de 3 puncte de rating. Da cineva mai mult?
alexandru,
multumesc pentru tips-uri. foarte pertinente si de aceea implementabile chiar de maine
cat despre Teo, si eu sunt mai degraba pesimist. cred ca audienta s-a miscat in tmp ce ea a stat pe loc la turci. but “never underestimate the power of stupidity!” o rasturnare de situatie este oricand probabila (in sens cuantic)
adskill,
cred ca sugestiile lui alexandru sunt solutii realiste
eu sunt deschis la demersuri care sa imbunatateasca relatia si nu sunt suparat in mod special. m-am resemnat
[...] Poate si pentru faptul ca ziaristii se comporta exact asa cum ii descrie el: [...]
ma bucur ca cineva a postat asta
fara sa ma intrebe si pe mine…
adskill poate?!
sfaturile lui alexandru reprezinta exact pasii de urmat pentru a evita astfel de situatii.
acum hai sa-ti spun eu cum esti vazut de partea cealalta: o simpla marfa. pe scurt, orice ziarist, indiferent de cat de bine te cunosti cu el vrea de la tine 100 de pagini la cea mai simpla intrebare desi stie din start ca “vocea” ta va fi folosita doar intr-un citat ca un contraargument, de exemplu. trebuie sa fie acoperit si il doare in cot ca tu incerci sa-i expui cunostintele tale adunate intr-o viata. se mai intampla sa nu fie insa de vina autorului. seful decide sa schimbe unghiul de abordare si renunta la tine.personal m-am aflat in astfel de situatii si muream de rusine cand trebuia sa-l sun a doua oara pe intervievat. apoi sa nu-ti imaginezi ca pe jurnalist il interseaza sa inteleaga exact fenomenul. se rezuma la nivelul primar pentru a nu scrie tampenii. scopul lui este sa predea la ora x, 3000 de semne. il doare la basca ce se intampla pe fond.(normal ca nu in 100% din cazuri dar…). vei fi tot timpul vazut ca unul “varza” de cate ori vei incerca sa aprofundezi un raspuns. el are nevoie atunci, pe loc.
mai sunt multe de povestit dar ma opresc aici.si ca sa intelegi de ce ti-am scris, ei bine sunt inca la birou pentru ca un jurnalist mi-a interpretat gresit un material de presa dat astazi si am avut o multime de probleme. si chiar am o relatie buna cu persoana in cauza. pur si simplu nu a inteles. hai pa ca incerc sa-mi gasesc un taxi
japonezul,
am presupus si sper ca nu va afecta ziaristul respectiv, cu care m-am inteles foarte ok
foarte fain comentariul tau. multumesc.
ii inteleg pe jurnalisti si sunt alaturi de ei. m-am resemnat de mult si nu mai pun la suflet, de aceea nici nu adopt pozitii publice/critice in spatii printate. imi exprimam of-ul mai degraba filozofic pe principiul “ai cu ce, ai cu cine, ai unde, dar de ce sa o faci?” in garsoniera cu fereastra deschisa catre ceilalti care este acest blog, cu o audienta mica si discreta
am sa tin seama de sfaturile voastre