return to the com(m)unity

Ieri am avut programare pentru interviul de la ambasada SUA pentru viza. De la 8:00, o ora care pentru mine exista doar prin asociere cu analize, luat de sange sau plecat pe munte. Pentru acestea nu ai nevoie decat de fiziologic, creierul poate sa doarma in continuare in timp ce ti se ia sange. Al meu da primele semne de reconectare la realitate (atat cat poate fi Realitatea mea conectata la Realitatea despre care vorbeste specia dominanta de pe aceasta planeta..) pe la 9:05-9:10. De regula undeva la cateva intersectii departare de locuinta mea lacustra. In sunet de “clacsoane” si vorbe de incurajare de la partenerii de trafic. Dar sa ma intorc. In timp ce stateam la coada organizata am auzit oamenii vorbind de faptul ca trebuie si niste poze. Hmm..mi-am spus eu. Ce ciudat..Am gasit din fericire un loc deschis la ora aceea si le-am facut. Dar lovitura nesteptata am primit-o la receptie, unde am constatat ca aveam tot ce imi trebuie, mai putin un mic detaliu. Formularele lor standardizate..Am citit o usoara ingrijorare in ochii functionarului, dar l-am linistit repede spunandu-i ca sunt doar neatent si cu capul in nori si nu un nebun periculos care vrea sa ajunga in state pentru a creste nivelul de inteligenta al acestei mari natiuni. Cred ca l-am convins, m-a lasat sa ies fara probleme. Am sa mai incerc o data. Sper sa nu dau tot peste el.

Dragi colegi, prieteni, pasionati de branding si comunicare,

Pe 14 mai Keller (Kevin Lane) sustine un seminar la Bucuresti, la Mariott cu tema “Strategic Brand Management: The New Brand Imperatives”. Pentru cei pasionati de branding sau strategistilor nu are sens sa dezvolt si sa vorbesc despre unul dintre cei mai importanti specialisti in branding. Modelele lui sunt printre cele mai coerente si mai consistente. Pentru mine Keller este un membru important al tripletei de practicieni Aaker, Keller si Kapferer. Daca aveti timp si bani mergeti. Merita toti banii. Trust me.

keller_press_release_romaniafinal.doc

kevin-lane-keller-2002-three-questions-you-need-to-ask-about-your-brand-harvard-business-review-3questions.pdfkevin-lane-keller-2002-three-questions-you-need-to-ask-about-your-brand-harvard-business-review-3questions.pdf

kevin-lane-keller-branding-priorities-progress_presentation-13142.pdf

Iar traiesc un moment de stupefactie. Nu reusesc sa inteleg cum studentii mei de la universitar SNSPA nu reusesc sa vada importanta unei oportunitati de a invata ceva cu adevarat util si consistent sau chiar de a intra in industria de marcom. Organizam din nou cu Afrodita, Interact si Nestle training-ul de marketing operational. De data asta pentru studentii de la zi. Prima sesiune din cele 4 planificate este in acest we. Iar numarul celor care s-au inscris deja este mult mai mic decat ne asteptam. Nu stiu ce sa cred. Fie nu inteleg importanta, fie nu am transmis mesajul pe canalele potrivite, fie nu ii intereseaza, fie considera marketing-ul o disciplina inadecvata pentru cineva care va lucra in comunicare (well, I’ve got news..nu poti face publicitate sau PR daca nu stii marketing. trust me.). I-am anuntat inainte de examen. Am pus afise in toata scoala cu 2 saptamani inainte. Am vorbit cu cativa lideri comunicationali pentru a transmite mesajul mai departe. Am postat mesaje pe forum. Acum scriu pe blogul meu. Am vorbit personal cu unii dintre ei. Mai lipsea sa le dam si bani pentru participare, desi acesta costa in the wild cateva sute de euro..

Well, mai am news. Sistam programul. Dupa prima intalnire, care a fost deja promisa. Nu suntem oameni care sa isi ia cuvantul inapoi. Dar asta numai daca se strange numarul minim de participanti. Pana nu ne dam seama care sunt cauzele pentru care Dumnezeu doar iti da, dar nu iti baga si in traista, ne oprim. Poate ne lumineaza vreun preot intre timp..

Dragii mei studenti,

Va reamintesc cu aceasta ocazie (stiu ca veti citi postul cu perle) sa va reamintesc  de conferinta la care va participa Mihaela Nicola joi 28.02.08 ora 18:00 in sala 12 (amfiteatru) din Povernei. Sa veniti, ca “nu am vorbit degeaba cu oamenii aia..” (dupa cum ne invata Stefan Cel Mare). Tema este una interesanta pentru voi: cum sa ajungi sa lucrezi in industria de comunicare. Eu zic ca merita. (sa nu ma faceti de ras, ca am prieteni care tin cursuri si in anul III )

Iata ca a venit si timpul studentilor de la universitar zi (FCRP-SNSPA) pentru a contribui cu generozitate la repertoriul vorbelor de duh despre comunicare sau publicitate. Asa cum ma asteptam, ele sunt de un alt calibru. 5.1 Desert Eagle (”which should precipitate your balls into shrinking” - Tony, Snatch). Si au raspuns unor teme aplicative (discriminator, pozitionare si alte detalii strategice si executionale pentru campaniile corporate ING si BCR).

Cu mandrie si respect pentru efort le postez in continuare, in minte rostogolind cuvintele lui Redrick Schuhart in fata globului care indeplinea orice dorinta din geniala carte “Picnic la marginea drumului”, care a dus la genialul film “Calauza”: “ferice pentru toti pe gratis, si hai sa nu plece nimeni suparat”

Asadar, veniti de luati un zambet:

„Campania BCR se adresează tuturor categoriilor de vârstă care au posibilitatea executării unui împrumut (20-100 ani), în special tinerilor, le oferă şanse de obţinere a creditelor cu o dobândă mai mică.”

„În cazul campaniei publicitare BCR Corporate, diferenţiatorul îl reprezintă pe piaţă mai aproape de client, atât de aproape încât poate citi şi intra în gândurile clienţilor săi” (de mult spun ca “the ultimate” canal de comunicare va fi telepatia. mark my words..)

„Publicul tânăr, se doreşte să fie mai educat, cu venituri medii, mari, persoane energice, care doresc să-şi ocupe timpul liber cu ceva „foarte proaspăt”. Insight-ul a pornit de la faptul că oricât de mult ai avea, nu poţi să nu-ţi doreşti mai mult”. (true..watching a game, having a bud..aici era vorba de un iaurt local)

„Poziţionarea brand-ului este legată de calităţile produsului oferit, aducerea în atenţia grupului-ţintă (femei care utilizează produse asemănătoare) a unor calităţi generale de care este nevoie (aceste femei au nevoie de o coafură cu volum şi cu păr curat de exemplu)”. (parul curat este intotdeauna un benefit important. nu il subestimati, Elena Ionita a facut “deprivation research” pe sampon si a luat un Euro Effie..aici era vorba de un sampon autohton pentru volum)

„Targetul se referă la grupul ţintă, femei între 15-30 ani, cu studii sau fără, dar în special persoane de afaceri sau cu un loc de muncă bine poziţionat, persoane ce îşi doresc să se impună prin înfăţişare.” (tot sampon local..)

„ING a adoptat o poziţie strategică faţă de alte bănci, realizând o publicitate mascată. Oamenii sunt informaţi. Se pune accentul pe familie, informarea în cadrul mediului intim.” (eu stiam ca PR-ul este publicitate mascata..hm..)

„Publicitatea este astăzi mai mult decât industrie, o artă, motiv pt. care nu există o limită anume în această industrie.” (in sfarsit m-am prins de ce oamenii din industria de advertising nu au nicio limita..dar chiar niciuna..)

„Pensiile private de la ING ocupă ca şi poziţionare rangul de lider, atât pe piaţa internaţională de pensii, cât şi pe plan naţional, conform studiilor efectuate în sondajele de opinie şi în preferinţele oamenilor în România. Pensiile de la ING au cei mai mulţi reprezentanţi din lume, ceea ce îi conferă poziţia de lider.” (am vazut multe studii pana acum, dar unele care sa se faca asupra sondajelor, inca nu. never stop learning..)

„Diferenţiator – se gândeşte la binele clientului.”

„Diferenţiator: campania de comunicare este făcută mascat, adică ei nu spun: „Alege fondul nostru de pensii!”,ci spun „Sunaţi şi informaţi-vă de campania <Ştii de la ING> sau <Nu pierde consultantul ING>”.

„Diferenţa este că ei spun că la început o să ai în cont o dobândă de 2%, care cu timpul va ajunge la 6% şi vei fi sigur că vei avea bani în cont, fără să faci nimic.” (uau..vreau si eu bani fara sa fac nimic..poate asa am sa ma las de scris pe blog in speranta ca ma iau la ochi brandurile sa le fac campanie de publicitate mascata pe bani grei..)

„Poziţionare: ING este de 10 ani în românia. Nu este o campanie de lansare.” (this is not a drill. I repeat: ths is not a drill!)

„Poziţionarea semnifică definirea brand-ului în raport cu competitorii: se adresează persoanelor cu vârsta curpinsă între 16 şi 35 de ani.”

„Propunere target şi argumentare: Targetul rămâne acelaşi (14-50 de ani) pentru că se presupune că în orice împrejurare vârsta nu contează. Deci ar urca până la 60 de ani.” (as putea mentiona cateva ocazii in care varsta conteaza. de ex daca ea este sub 18 ani..)

„Poziţionarea pe piaţă este una bună, BCR fiind printre primele bănci cu renume naţional, cât şi internaţional.” (cred ca putem adauga la vocabularul conceptelor tocite din advertising “pozitionare buna”, alaturi de “calitate superioara”, “garantia calitatii”, “produce si comercializeaza”, “the product”, “casa/masina ideala”, “imbatabil”, “un brand optimist, increzator, deschis, tineresc” etc.)

„Principalul obiectiv a fost cel de a reaminti clienţilor de întreaga perioadă pe care BCR a petrecut-o pe piaţa românească.” (a fost si si bine, a fost si greu, important este ca am fost impreuna..)

„Campania noastră ar trebui să se focalizeze pe segmentul 16-30 ani, acest segment reprezentând consumatorii puternici.” (un concept foarte interesant: consumatori puternici. eu stiam doar de militienii puternici, cei care reusesc ca introduca o forma patrata intr-o gaura rotunda..)

„Diferenţiatori – tipul conceperii spotului cu „Ştii de la ING” crea iluzia unei interacţiuni reale”. Argumente:

- “Se baza pe argumentul majorităţii „60 000 000 de oameni nu au cum să greşească”

- “Mesajul era: „Intră în Ţara ING.”

- “Sugera o majoritate şi o apropiere faţă de fond”.

„Astfel, ING s-a identificat cu educarea publicului despre pensiile obligatorii.”

„Toate activităţile de comunicare au avut în prim plan consumatorul, şi mai ales grijă ca acesta să fie informat şi deci, nu neapărat convins să semneze o adeziune la ING.” (traiasca partidul ING!)

“Diferenţiatori – BCR e mai aproape de consumator deoarece îl ajută, îl sprijină în momentele grele şi îi aduce bucuria şi liniştea”. (in sfarsit, Raspunsul..si eu il cautam in vorbele si pildele lui Buddha..)

„BCR este o bancă românească ceea ce oferă o siguranţă mai mare, de asemenea este unul din liderii de piaţă şi acest lucru determină un marketing viral.” (concluzia logica, doar liderii pot face marketing viral. doar ei au bani de virusi..)

Favorita mea din acest lot:

„Diferenţa dintre cele două concepte (n.r. strategie de comunicare şi activităţi de comunicare) este ca diferenţa dintre notele muzicale scrise pe partitură de Bach şi execuţia lor ca fiind vibraţiile sonore ale vioarei lui Iehudi Menuhin. Produsul finit este distorsul vibraţiilor timpanului transmis în cortexul consumatorului.” Bonus pentru poezie si creativitate

Am incercat in ultima vreme sa ma abtin de la comentarii pe teme politice. Dar congresul tinerilor peledei si postul Realitatea m-au scos din saritele duminicale si mi-au clatinat silentia. Nu puteam sa nu consemnez cel mai prost eveniment politic al saptamanii, si poate unul dintre cele mai proaste ale anului. Si asta pentru ca am intrat intr-un an politic iar politiceii nostri nu ne vor dezamagi. In directia prostiilor, bineinteles.

Dar sa revin. Tanara Basescuta a fost aleasa sefa tinerilor peledei. In unanimitate, dupa cum cu inteligenta specifica prezentarilor de moda a declarat domnita la sesiunea foto si baia de ziaristi de dupa aflarea vestii (desi au fost “decat” 6 ciudati care au votat impotriva ei, tot “unanimitate” se cheama). Nu comentez pantofii albi cui la costumul “deo pies” de business, ca nu este elegant din partea unei persoane civilizate ca mine. Dar pot sa comentez despre discursul de dinaintea votului si atmosfera congresului. Am crezut ca m-am intors in timp. Cam 19 ani. Discursul a fost atat de prost, incat  sigur a fost scris de ea. Glumesc, sigur a fost facut de un destept din staff-ul taticului. Iar aplauzele care insoteau fiecare pauza retorica dintre propozitii m-au lasat cu gura cascata. Va marturisesc ca pana in ultima clipa am fost prada bolii profesionale comune printre oamenii de strategie si care se numeste “supra-rationalizare”. Ea poate fi descrisa pe scurt astfel: unii oameni, obisnuiti sa caute sau sa construiasca planuri si strategii, se asteapta sa gaseasca strategii in alte strategii in spatele oricarui eveniment. Desi adesea acolo se afla doar briciul lui Ocam versiunea Romania: “daca un lucru poate fi explicat prin simpla prostie, atunci despre prostie este vorba”. Am crezut pana in ultima clipa ca este vorba de un plan briliant: Basescuta joaca tare ca sa atraga atentia asupra ei capitalizand pe numele taticului, contra candidatul ei se declara “persecutat”, iar in final ea pierde elegant, demonstrand ca in acel partid nu exista nepotism. Si ca isi construieste o cariera pe termen lung, aratand ca poate prin forte proprii. Well, I was wrong. A castigat detasat. O dinastie politica a luat nastere.

Sa fiti votati intre voi, ca tot sunteti atat de multi. Si de Ocami.

Evenimentul care m-a surprins pozitiv a fost revenirea lui Nastase ca primadona politica. O revenire datorata intr-o proportie decisiva felului in care a comunicat. Am avut un post acum ceva vreme in care semnalam liniile de forta ale comunicarii lui Nastase. L-am urmarit cu mare atentie si nu pot spune decat ca il respect pe cel/cea care i-a construit campania de “rasturnare de imagine”. Aproape text book. Ma indoiesc ca este tanara Alexandrescu, cea care l-a bagat in mormantul politic acum un an jumatate prin geniala idee de a deschide usile muzeului Nastase opincarilor inculti ca noi (via Pro Tv si antene).  Oricine ai fi, respect. Ca membru al comunitatii de bloggeri, nu pot sa nu ma bucur vazand o campanie de comunicare politica ce a folosit blogul ca nava amiral. Cred ca este un “prima oara” in Romanica si ca vom asista in continuare la o ploaie de bloguri politice. De abia astept sa isi faca Videanu blog, odata cu candidatura lui la Primaria Bucurestilor. Voi fi un cititor fidel. Si voi vota cu Vanghelie.

Nu m-am retras din blogosfera, “decat” nu am avut timp sa imi pun gandurile in ordine si sa gasesc 40 de minute legate in care sa mi le articulez in posturile mele mult prea lungi pentru acest medium de comunicare

Nu m-am oprit insa din citit, desi am primit ca directiva principala de la oameni specializati intr-o disciplina pe care o respect (medicina) sa ma culc la ora 22:00 si sa plec in we-uri la munte..Asa ca va recomand cateva din cartile citite in ultimele saptamani.

Mai intai de toate calibrul greu: Himera Credintei in Dumnezeu. Richard Dawkins. Pentru mine unii dintre autorii de suflet in psihobiologie, alaturi de Robert Wright (The Moral Animal). Tema este foarte provocatoare: radacinile religiei si existenta lui Dumnezeu. Cu atat mai provocatoare, cu cat sunt o persoana cu convingeri religioase, sau macar foarte prin apropiere. Dificila pentru ca te sileste dupa ce o termini sa iti construiesti un nou esafodaj care cuprinda si sa explice in acelasi loc ambele paradigme. And believe me ca este greu. Este ca si cum ai incerca sa iti justifici ca se poate ca o femeie sa ramana doar “putin insarcinata” (no offence). Este genul de carte love or hate. Dincolo de stilul scriiturii extrem de placut, tonic si accesibil, chiar “popularizator” (vezi Gena Egoista), Dawkins mai face ceva deosebit: ofera foarte multe exemple si isi asuma curajul de a analiza din pozitia unui grup de stiinte pana nu de mult contestate si chiar condamnate public prin arderea lucrarilor, o tema ca o rana deschisa. Si reuseste sa te puna pe ganduri. I-am apreciat comentariile si mai ales exemplele si argumentele. Multe dintre ele elaborate la nivelul miturilor urbane, decodificandu-le si folosite ca punct de plecare catre concluzia finala: Dumnezeu nu exista. Dupa mine este o carte la care comentariile literare sau “datul cu parerea” sunt sacrilegii. Nu vreau sa rapesc niciunuia dintre voi bucuria sau tristetea de a descoperi singuri ce spune acest om. Spun doar ca este o carte care te sileste sa schimbi ceva, fie sa respingi, fie sa iti largesti constructul in care traiai pana sa o termini. Poate ca Dumnezeu ne incearca. Imi aduc aminte de bucuria pe care am avut-o cand am descoperit un sistem filosofic care explica universul, viata and everything (remember Douglas Adams, raspunsul este 42) ca fiind opera unui Dumnezeu care se plictisea in perfectiunea lui si s-a hotarat sa se joace. A fost momentul in care mi-am linistit constiinta cu privire la umorul cinic de care am suferit din frageda adolescenta. Asha ca o recomand, chiar daca unii dintre voi ma veti injura dupa.

Celelalte sunt, bineinteles, SF-uri. So, prima surpriza placuta: Antologiile Gardner Dozois 2007. De mult am renuntat la a mai citi antologii, la a mai absobi perspectiva cuiva asupra unui gen atat de personal si de creativ. Dar aceasta este onesta si echilibrata. Merita.

Cea de a doua este Spectrul lui Phlebas a lui Iain M. Banks. Supercarte. Era pe lista mea din februarie de la Amazon. Prima din seria Cultura a autorului britanic, multi premiat si foarte recunoscut de comunitate si de fani. Sper din tot sufletul ca Nemira sa nu ma mai dezamageasca ca in anii 90 cand a abandonat cateva serii de autor. Mai ales ca aceasta este una lunga (peste 8-9 titluri). Foarte faina, usor space opera, dar nu prea mult, actiune, tehnologie etc. Merita.

Cea de-a treia este una pe care nu am inteles-o. Asta ca sa fiu elegant si politicos si sa nu spun ca nu mi-a placut. Greg Egan: Scara lui Schild. Fizica cuantica, biologie dusa la extrem, constiinta pe suport IT etc. Nu m-a prins deloc, desi am citit-o pana la ultima pagina in speranta ca se salveaza la final. Dar asta este, nu poti sa iti placa toate.

Intrucat trec printr-o perioada foarte aglomerata dpdv. profesional nu am mai apucat sa imi astern diversele ganduri si comentarii corozive la adresa celor care fac din Eterna si Fascinanta Romania taramul fabulospiritului pur si simplu surprinzator. Ma gandesc doar la revenirea in forta a celor patru case politice ale bloggerului social democrat Nastase, absenta demisiei de bun simt penal a mincinosului ministru Orban, investirea altor 2 mil. de euroi pentru crearea unor alte branduri turistice de tara, in continuarea lipsei de sens a campaniilor precedente samd.

Dar nu pot sa nu postez un material cald, proaspat si fecund care cuprinde cele mai spumoase spicuiri din lucrarile de licenta ale unor studenti de la Facultatea de Comunicare de la SNSPA (atat zi cat si ID), sesiunea din februarie. Este un post cu atat mai important cu cat el are o valoare istorica: este ultima sesiune de licenta care se desfasoara la aceasta facultate. Din vara gata, cunostintele studentilor se verifica altfel (nu ma intrebati cum, ca nu stiu), dar nu prin examen de licenta. Cum sunt adeptul unei perspective liberale si libertine asupra vietii, orice imi usureaza viata si mi-o face mai frumoasa este intampinat cu drag. Ma, si va va priva insa, de un subiect care a beneficiat de-a lungul timpului de cele mai multe si bogate comentarii din partea cititorilor acestui blog. Ca sa nu mai spun si „cele mai colorate”. Imi raman doar lucrarile studentilor mei de la anul II zi, disciplina publicitate, care nu prea vor sa imi ofere perle de cultura. Fie sunt pasionati, fie stau mult pe internet si cunosc fenomenul, fie copiaza competent. Eu inca ii mai astept. Cautarea comorilor profunde ale spiritului este una din motivatiile consistente care imi da puterea de a citi cu atentie toate lucrarile.

Dar sa revin la ultima recolta, produsa de subiectul comportamentul consumatorului in economia unei campaniei de publicitate:

1. „A comunica inseamna a trai. Toti indivizii consuma”. Hmm..cred ca are dreptate..ma gandesc insa la cazurile extreme care nu prea consuma branduri: calugarii isihasti sau cei buddhisti

2. „A comunica inseamna a trai. A trai inseamna a alege”. Hmm..parca si Sartre a zis ceva de genul asta, dar putin altfel.

3. „Atata timp cat un produs raspunde la intrebarile esentiale ale Consumatorului se poate considera un produs invingator”.

4. „Ne aflam intr-un moment al publicitatii agresive, un moment al concurentei”. Mare adevar, mare insight de business, marketind si chiar advertising.

5. „Comportamentul Consumatorului din perspectiva publicitatii trebuie sa fie unul cat se poate de bun fata de cei care au mici sau mari firme de publicitate. Firma respectiva trebuie sa puna la dispozitia consumatorului o forta de munca de specialitate, competenta, profesionisti cu multa experienta in domeniu si multe calitati, iar Consumatorul trebuie sa fie pe deplin multumit de prestatiile facute de catre firma respectiva”. Foarte corect. Respectul fata de Consumatorul cu C Mare trebuie sa inceapa de la nivelul managementului agentiei de publicitate. De asta campaniile McCann sau Leo iau premii de eficienta si de creativitate. Pentru ca Bogdan Enoiu si Ioana&Stefan Iordache isi respecta consumatorii si le ofera forta de munca calificata. Respect etern acestora. Iar ca raspuns firesc, consumatorii se poarta frumos cu agentia. Pai daca merita..

Bonus de la acelasi om: „Aceasta campanie de relatii publice se afla in Bucuresti si are tema aer curat pentru Bucuresti”. Este o fraza de la un alt subiect, dar cand dau de urme interesante, citesc si restul lucrarii. De regula acestea iradiaza in toate fibrele ei.

6. „Niciodata lucrurile nu stau intotdeauna la fel”. Cu aceasta afirmatie sunt pe deplin si neconditionat de acord. Am constatat si eu lucrul acesta pe pielea mea. Intotdeauna.

7. „Mai ales dupa perioada postdecembrista s-a observat influenta si puterea publicitatii asupra consumatorilor, in proportie de peste 92%, aceasta influenta facandu-se prin intermediul mass mediei”. Cifra aceasta atat de precisa m-a facut sa sovai si sa ma gandesc ca intr-adevar „a trai inseamna a alege”. Fie eu nu am auzit de un astfel de studiu si am nevoie sa ma mai pun la curent cu piata, fie omul a vrut sa faca o gluma din categoria „Răspunsul la întrebarea supremă a vieţii, a universului şi a tot restul” (este 42, dupa cum bine stiti deja.

8. „Obiectivele Publicitatii este vanzarea produsului consumat, avand un interes publicului tinta. Publicitatea este pusa intr-o imagine falsa dpdv. al realitatii, pentru perceptia consumatorului avand scop de a atrage mai multi consumatori”. No comment.

9. „Publicitatea reprezinta o activitate pertinenta, concreta cu scopuri bine determinate economic si cu un puternic caracter pragmatic; un mijloc de comunicare nepersonal”.

Favorita mea din acest lot poarta cu mandrie pe tricou nr. 6: „Niciodata lucrurile nu stau intotdeauna la fel”.

Inchei cu cuvintele reusite ale lui Andi Moisescu: „Ma inclin. Voie buna”.