return to the com(m)unity

De-a lungul vremii am avut nenumarate discutii despre viitorul supertehnologizat care paste advertisingul. Si pe noi, care ne aflam la celalalt capat al lui

Bogdan mi-a trimis astazi un link in care imi semnala uriasul pas inainte catre personalizarea comunicarii publicitare facut de Boom. Si mi se pare fair sa consemnam acest lucru, chiar daca unii aparatori ai drepturilor consumatorilor deja comenteaza critic.

Acum sa te vad Mariane, ce inventezi sa le iei fata Boomilor..

Dragi colegi, prieteni, pasionati de branding si comunicare,

Pe 14 mai Keller (Kevin Lane) sustine un seminar la Bucuresti, la Mariott cu tema “Strategic Brand Management: The New Brand Imperatives”. Pentru cei pasionati de branding sau strategistilor nu are sens sa dezvolt si sa vorbesc despre unul dintre cei mai importanti specialisti in branding. Modelele lui sunt printre cele mai coerente si mai consistente. Pentru mine Keller este un membru important al tripletei de practicieni Aaker, Keller si Kapferer. Daca aveti timp si bani mergeti. Merita toti banii. Trust me.

keller_press_release_romaniafinal.doc

kevin-lane-keller-2002-three-questions-you-need-to-ask-about-your-brand-harvard-business-review-3questions.pdfkevin-lane-keller-2002-three-questions-you-need-to-ask-about-your-brand-harvard-business-review-3questions.pdf

kevin-lane-keller-branding-priorities-progress_presentation-13142.pdf

Probabil ca ati vazut si voi ce comunicare intensa a fost in ultimele doua zile pe tema studiului de valori si stiluri de viata facut de noi (D&D Research) pentru Leo Burnett. Cred ca este de departe cel mai mediatizat studiu al nostru ever, mai mult chiar decat AdMarket-ul. L-am vazut chiar si in 7+, Compact si alte cateva ziare de metrou si taximetre. De cele importante nu mai vorbesc. Ce inseamna masinaria comunicationala a unei agentii mari..Dincolo de asta, ma bucur de fiecare data cand un studiu generalist este facut public si informatie proaspata este pusa la dispozitia tuturor. Am mai zis si cu ocazia primei faze (aceasta este a doua) ca pentru mine este un gest de generozitate. Mi-as dori sa fie mai multe companii care sa faca acest lucru, mai ales ca la viteza cu care se deruleaza lucrurile in acest moment datele se perimeaza in 6-12 luni. Fiind printre participanti, am primit si eu materialele de PR trimise catre presari, si vi le pun la dispozitie in format electronic. Poate nu ati apucat sa cititi Libertatea zilele trecute Informatiile sunt interesante (usor “infrumusetate” fata de raportul brutal si sincer si mult mai putine), dar nu conteaza atat cantitatea, cat rezumatul si concluziile

comunicat-de-presa_leoyouth2.doc

leoyouth-ii-raport.doc

leoyouth-ii-key-findings.pps

Am ramas foarte placut surprins de un articol din Cotidianul din 29.01.08. Acesta relateaza ca unul din subiectele discutate la un panel la Forumul de la Davos a vizat utilizarea telefoanelor mobile ca suporturi media publicitare. M-am bucurat mult ca nu sunt atat de racordat la SF incat sa pierd complet legatura cu Pamantul si ca prezentarea pe care am sustinut-o dimpreuna cu Marian Costache de la AHA Media (inventator si persoana la fel de pasionata de media neconventionale ca si mine) la Inspire 2007 mergea pe aceiasi poteca. Imi intareste hotararea ca la urmatoarea editie Inspire 2008 (daca mai sunt invitat) sa lucrez tot cu Marian si sa prezentam una din ideile pe care le-am discutat in 2006

Visez in continuare la anul in care in Romania sa se faca pentru prima oara ceva in comunicare si/sau publicitate pentru prima oara in lume. Daca printre voi se afla curajosi cu resurse emotionale si financiare, contactati-ne. Marian va patenta pentru un suport media de-a dreptul SF anul acesta. Daca are noroc, poate pune in practica in 2009 o idee din 2006. Ca cele din 2000 au devenit oarecum mai utilizate de anul trecut..

Pentru conformitate si prezentarea noastra.

La sfarsitul saptamanii trecute a fost intalnire de board IAA. Printre topicurile plictisitoare care se discuta de obicei (reglementari, lupta cu CNA-ul, primiri de noi membri, proiecte in derulare etc.) s-au strecurat si cateva mai interesante.

Unul dintre ele (care a luat 2 ore si 15 min din cele 4 ore cat a durat sedinta asta) a fost despre Balul IAA. Da, ati auzit bine. IAA vrea sa dea o petrecere. Si dai si lupta: facem o simpla petrecere cu “felicitarile, masa si dansul” de rigoare la un local de perditie sau club la moda acum printre comunicatori (citeste publicitari), sau facem un concept serios, la care dansul sa fie o extensie la finalul evenimentului? And guess what? Am ales varianta doi. Si Arbo Events a gandit un concept, complicat/complex si esoteric, pe care ni l-a prezentat intr-un fel de brain storming in cele 2 ore de care vorbeam. Pana la urma am retinut (asa cum se cuvine din orice discutie care dureaza mai mult de o ora) doar lucruri putine si importante: facem eveniment cu premii acordate de oameni din industrie pentru oameni din industrie si petrecere cu dans. Cu accent pe oameni simpli care au facut ceva deosebit in ultimul an, si nu pe companii sau manageri. De principiu la sfarsitul lui martie. Stay tuned, va tin la current cu categoriile de premii, criteriile de selectie si locul unde puteti propune si vota oameni si realizari.

Un alt subiect frumos a fost Congresul international IAA care va avea loc in aprilie in State. Si la care am hotarat sa mergem cu totii (membrii board-ului) ca parte a unei delegatii importante de comunicatori din Romania. Lista este inca deschisa, asa ca daca intereseaza pe cineva sa se alature delegatiei sa dea un semn fie la IAA, fie direct la mine sau la Victor Dobre pentru detalii privind transport, cazare si costuri. Chapterul nostru (asa zic ei la entitatile nationale) a fost short listat pentru premiul “cel mai dinamic chapter din ultimul an” si are sanse oneste (cand te lupti cu India, Polonia si NY..) Ca sa nu mai vorbesc (ca nu ne place sa ne laudam) de faptul ca Scoala IAA a primit acreditarea IAA Worldwide pentru curricula si derularea activitatilor si a capatat astfel acces la resursele retelei (know how, profesori etc.). Si dreptul de a elibera diplome de absolvire recunoscute international. Si vom fi anuntati oficial de asta la congres, la una dintre sectiuni. Pretty cool, hm..? Intuitia mea imi spune ca brusc aceasta scoala va deveni foarte atractiva si motivanta odata cu acreditarea si diplomele recunoscute international. Ca doar conteaza ce iti pui pe masa la interviu, sau pe peretele din dormitor, alaturi de oglinda care iti permite monitorizarea performantelor

Asa ca in aprilie, daca imi dau viza americanii, ajung si eu in State. Deja ma intreb ce gadgetareala sa imi iau de acolo, ca nu prea sunt cu hainele. Ma gandesc serios la un Mac, daca pot suporta o curba atat de abrupta de invatare presupusa de trecerea de la PC la Mac..Sau poate un alt HTC? hmm..

Festivalul EFFIE merge conform planificarilor si in curand vom vedea o campanie de comunicare pentru o alimentatie echilibrata gandita si derulata de IAA impreuna cu CNA. Nimic nou pe aceste fronturi.

A, si inca ceva. Pe 21 februarie boardul iese la raport pentru activitatea de anul trecut in fata Adunarii Generale. Trebuie sa vorbesc si eu. Sper sa reusesc performanta celui mai scurt discurs explicativo-justificativ. Daca vreti sa va distrati, veniti si la acest eveniment.

Pana acum un stil de viata echilibrat (cu o singura exceptie, de inteles de catre oricare “persoana” sanatoasa biologic si psihologic) m-a tinut departe de medici si principalele afectiuni cu care ne confruntam de obicei. Recelile, gripele, nevrozele si accidentele nu se pun. Poate de aceea un incident la care medicii romani pe care i-am consultat nu au gasit o explicatie unica (au ramas doar la trei: raceala, nisip/piatra la rinichi sau o combinatie a celor doua, ceea ce este o performanta remarcabila), mi-a urcat brusc in ordinea prioritatilor de viata sanatatea. Pe care o luam de regula drept un asset de baza, pe care te bazezi neconditionat si care are datoria de a fi in ordine tot timpul pentru a te putea concentra asupra lucrurilor importante, care tin de cariera, de ceilalti, de cultura, de ale spiritului etc. Realitatea aspra si frusta pe care am experimentat-o aceste zile este ca purtam deasupra capului piramida lui Maslov, care se poate oricand rasturna. Si ca nevoile de la nivelurile de baza scurtcircuiteaza si inchid rapid canalele de energie interioara si exterioara, pentru a redirectiona toate resursele catre rezolvarea problemei. Ce “disponibilitate catre comunicare”, “deschidere catre ceilalti”, “empatie” sau alte concepte inventate de animalele sociale. In momentele de durere intensa animalul biologic nu vrea decat sa se retraga intr-un cotlon unde sa isi linga ranile si sa zaca pana cand natura isi urmeaza cursul si hotaraste in locul lui in ce lume il trimite in continuare. Experienta mea de pana acum cu durerea fizica a fost biasata (scurta si intensa, provenita de regula din incidente/accidente). In cea mai mare parte a situatiilor purtam direct o buna parte din responsabilitate si stiam ce trebuie sa fac. Acum nici nu stiam ce sa fac si nici nu puteam identifica o instanta asupra careia sa imi proiectez revolta sau pe care sa imi sprijin motivatia. Iar pentru un individ preocupat de control si cunoastere ca mine, incertitudinea si lipsa de control sunt la fel de apasatoare ca si senzatiile fizice.

Asa ca m-am hotarat brusc in urma acestui incident sa imi inchei o asigurare de sanatate. Am nevoie de respect, certitudine si reactie rapida. Iar daca competenta este inca la un nivel autohton, macar sa primesc confort psihologic si mangaieri pe crestet. In short list s-au calificat pana acum compania care are spitalul Euroclinic de pe Floreasca (foarte interesant, nu am retinut numele brandului, ci numai locatia cu care sunt asociate relatarile favorabile de tip word of mouth) si ING (la care am deja doua asigurari, pe care le platesc de multi ani, dar habar nu am pentru ce sunt..).

Incidentul mi-a urcat sanatatea si in topul temelor de gandire. Iar corelatiile cu relatarile personale despre probleme de sanatate provenite soptit de la prieteni si cunoscuti din industrie nu au intarziat sa apara. Nu mai vorbesc de plecarea grabita a unui creativ talentat ca Pilu intr-o lume mai frumos colorata decat aceasta. Cred ca industria noastra incepe sa constientizeze the hard way ca generatia peste 30 de ani (din care fac parte si eu) sau cea peste 40, incep sa plateasca pretul biologic al stilului de munca extrem de solicitant (chiar inuman de solicitant), care ocupa 90% din stilul de viata, la randul lui atipic si solicitant.

Poate ca este cazul ca entitatile care reprezinta interesele industrilor de comunicare (IAA, UAPR) sa inceapa in cativa ani sa faca studii despre impactul stilului de munca asupra sanatatii biologice si psihologice a resurselor umane care le fac sa existe. Sa nu uitam ca in aceste industrii academic numite „intensiv cognitive” produsul finit este conceptual si dependent hotarator de calitatea si performanta oamenilor care le dau viata. Uneori ad literam. Poate ca timpurile sociale sunt pregatite pentru infiintarea unui sindicat al oamenilor din acestea. Experienta internationala arata ca la scurta vreme ce o industrie devine structurata iar entitatile care reprezinta si agreaga interesele patronatului devin puternice si functionale, se cristalizeaza si imaginea lor in oglinga sociala, respectiv sindicatele. Intuitia mea este ca odata ce UAPR si IAA vor deveni astfel de entitati, in scurta vreme are sa apara si un sindicat. Cine stie, poate dupa ce nu am sa mai fac parte din Board-ul IAA, am sa candidez pentru Board-ul Sindicatului

Am lipsit din peisajul publicistic digital cateva zile din cauza unei probleme de sanatate, care m-a convins inca o data ca privarea de somn este o forma extrem de eficienta de tortura, chiar daca administratia “celei mai democratice natiuni din lume” o catalogheaza benign si eufemistic ca “forma alternativa de interogare” (alaturi de deprivarea senzoriala, simularea inecarii, socuri emotionale si alte delicii de acest tip).

Pentru ca tot vorbeam zilele trecute de pensiile private, sunt foarte atent in aceasta perioada la ce se mai intampla, incercand sa inteleg atat cat pot fenomenul. Si astfel o stire strecurata printre dinti de o frumoasa si senina prezentatoare mi-a atras atentia. Autoritatea nationala care supravegheaza activitatea fondurilor de pensii private vrea sa scoata de la loteria intarziatilor/naucilor primii doi clasati (ING si Alianz). Aceasta este ultima etapa din planul atat de minutios pregatit de statul roman pentru a arunca din povara pensiilor pe umerii altor entitati financiare, care stiu si pot gestiona cu mai multa eficienta bani. Cei care nu s-au inscris pena la 15 ian in unul din fondurile de pensii acceptate, vor fi alocati aleatoriu catre acestea. Iar statul romanesc, ce mi ti se gandeste, vazand statistica pe care o comentaram zilele trecute? Ca la ceas de seara, daca piata cunoaste o polarizare atat de puternica, atunci primii clasati trebuie scosi din lotul fondurilor care participa la loterie. Adicatelea, daca muncesti mult, iti faci treaba bine si iesi pe primele locuri, ales de foarte multi cetateni care au luat decizia ca prostii, esti sanctionat prin scoaterea din concurs. Ca ar trebui sa se infrupte si altii din cascavalul pentru care tu ai muncit. Statistic, scoaterea din loterie a actorilor care au 55% din piata, inseamna o redistribuire zdravana a locurilor din parlamentul pensiilor pentru minoritatile financiare. Ce semnal transmiti oare comunitatii de business in felul acesta? Hmm..Incredibil si atat de tipic romaneste, nesimtirea de a schimba regulile jocului economic la pauza ma scoate din sistem. Daca intr-adevar te preocupa controlul monopolurilor (in cazul acesta dipol), te gandesti de la inceput si anunti/descrii conditiile in care se poate face acest lucru. Astfel incat ele sa fie cunoscute si asumate de la inceput de toti cei care intra pe teren. Dar nu, eu sunt arbitrul suprem si pot sa schimb ce vreau, cand vreau, pentru ca oricum nu aveti ce face. Prostimilor, eu stiu mai bine decat voi ce este bine pentru voi. Aceasta reminiscenta atavica a statului comunist care are dreptul by default de a interveni in viata entitatilor care il compun si il fac sa existe, este dupa mine cauza fundamentala pentru care ne confruntam in acesti ultimi ani cu valurile de hoarde migratoare ale nesimtirii, tupeului si “las’ ca ne descurcam noi la fata locului”. Daca acolo sus (oameni politici si guvernanti) se intampa asta, noi de ce nu am face la fel? isi zic probabil fara sa constientizeze prea bine acest gand, membrii hoardelor mai sus mentionate. Si de aceea m-am enervat si eu cand au vrut sa il demita pe Basescu. Urasc schimbarile de plan la mijlocul actiunii. Sunt reteta cea mai sigura pentu ca operatiunea sa esueze cu succes.

De aceea inchei cu traditionalul “drop dead” Statule!

In Capitalul de saptamana aceasta am citit un articol in care se facea o analiza pe baza de hard figures despre situatia companiilor/fonduri de pensii private. Mi-am adus aminte ca am scris si eu cateva ganduri in prima(vara) anului trecut, cand incepuse Daciada Comunicarii Pensiilor Private si toate fondurile comunicau in disperare, care mai de care mai altfel. Si imi exprimam rezervele (dulce eufemism) fata de abordarile strategice si de tip tone of voice ale unora dintre aceste campanii. Din studiile pe care le facusem noi pe aceasta tema reieseau lucruri putine si foarte accentuate: conteaza increderea si notorietatea companiei mama, romanii nu stiu ce este cu aceste pensii private si in general nu prea ii intereseaza, asociaza si au asteptari mai degraba catre o comunicare serioasa/sobra si clasic emotionala, asa cum sunt obisnuiti in cazul entitatilor financiare. Graficul cu placinta rezultatelor arata ca pe primele doua locuri, lideri relaxati si detasati sunt companii care au mers, fie in demersul de marketing, fie in cel de comunicare pe linii de acest fel. Fara indoiala in aceasta categorie izolarea efectelor comunicarii de activitatea de marketing este foarte complicata. Dar nu ma pot abtine sa nu observ ca masivele si intensele campanii bazate pe umor ale BCR si BRD nu au adus succesul dorit. Pana la urma, tot stravechea abordare “om la om pe tot terenul” plus comunicare siropoasa care iti promite ca vei fi respectat si fara griji financiare la varsta de la care romanii nu mai au grija de parintii care nu mai produc, par a fi fost mai potrivite pentru consumatorii nostri. Imi intareste convingerea ascensiunea Aviva, care si-a revenit dupa balba ingrozitoare cu “tu unde ai sa fii peste 20 de ani, copywritter nenorocit?” si au recuperat cu vedeta duminiciilor in familie. Iar ultima actiune tactica a lor (alege tu, nu lasa un stat prost si incompetent sa aleaga pentru tine) este foarte potrivita. Cred ca vor recupera mult pe ultima suta de metri din nehotaratii si intarziatii traditionali. Sa nu uitam ca face parte din cultura noastra sa alegem/cumparam/hotaram/invatam pe ultima suta de metri, pe principiul ingrasarii porcului inainte de ajun.

Am incheiat si ultimul training de consumer marketing din 2007. Ca de obicei a fost surprinzator pentru participanti, dar si foarte dificil. Ce ma bucura de fiecare data cand asist, este reactia : “eu imi imaginam ca marketing-ul este altfel”. Da, daca tot ce stii despre marketing provine din scoala sau din Kotler. Ca intotdeauna, viata bate lectiile. Iar lucrurile reale sunt mereu 99% transpiratie si doar 1% inspiratie. Multi oameni isi inchipuie ca marketing-ul este doar viziune si perspectiva macro. Sau, si mai multi, publicitate. Cei care au participa la acest training au vazut ca inseamna si spatiu de depozitare, transport, schimbarea formulei produsului, negocieri extrem de neplacute si actiuni neprevazute din partea unei concurente la fel de confuze ca si tine. Si ca studiile de caz din carti sunt de cele mai multe ori succese analizate dupa ce au devenit asa, si nu de-a lungul procesului.

M-a intristat insa foarte mult neseriozitatea unor studenti care fie nu au mai venit, desi confirmasera, fie au plecat dupa prima zi. In care au vazut ca este greu si solicitant. Blocand insa locul altor studenti, pe care i-am refuzat in favoarea lor. Pentru ca aveau CV-uri mai consistente, sau pur si simplu proveneau de la masteratele incluse in program. Am fost atat de surprins de lipsa de viziune a acestor oameni, incat m-am intrebat serios daca mai are rost sa ma mai implic in astfel de actiuni. Am petrecut multe ore cu Afrodita planificand acest program, selectand cv-urile, explicand despre ce este vorba si raspunzand la mail-uri. In tot acest as fi putut face alte activitati, cu mult mai placute sau mai productive. De exemplu sa dorm sau sa citesc o carte. Dar mi-am dorit sa ajut, si de aceea trebuie sa platesc. M-am gandit o saptamana intreaga cum sa “rasplatesc” lipsa de bun simt a acestor oameni. In cele din urma compasinea a invins (cu greu, insa, de data aceasta) si nu voi face decat sa va spun si voua cine sunt acesti oameni, astfel incat daca va intalniti cu ei in munca voastra, sa ii intrebati cat de importanta cred ei ca este seriozitatea in industria de marcom. Si sa nu mai am vreodata de-a face cu ei. Aveti la capatul acestui post cv-urile lor.

Pozele sunt facute cu HTC-ul. Am vrut sa experimentez. Nu au iesit la fel ca celelalte, dar sunt inteligibile. Ca intotdeauna, Afrodita a fost la inaltime. Singura mea temere este ca participantii nu au avut suficiente cunostinte ca sa inteleaga ce li s-a oferit.

Afrodita in actiune

Povesti de marketing

la munca de jos

Pe ganduri

prezentarea rezultatelor

echipa castigatoare (care a lucrat in doar 2 persoane. cea de-a treia a dezertat dupa prima zi..)

neseriosii

de Paste, am scos Cv-urile neseriosilor

IAA si UAPR fac din nou concurs deschis pentru campania de comunicare a festivalului de eficienta EFFIE 2008. Poate participa oricine, fie el profesionist sau amator, titular sau rezerva. Chiar si studenti. Sper ca printre cei care citesc acest post se afla si acei studenti cu inzestrari native, abilitati, competente si aspiratii de creativi care m-au intrebat de-a lungul timpului ce ar putea sa faca pentru a intra in industrie. Acesta este unul din modurile de a intra pe usa din fata. Castigati concursul si scrieti-va numele pe aceasta campanie. Mai ales ca exista precedente. Abia astept sa va vad pe afis!