return to the com(m)unity

De-a lungul vremii am avut nenumarate discutii despre viitorul supertehnologizat care paste advertisingul. Si pe noi, care ne aflam la celalalt capat al lui

Bogdan mi-a trimis astazi un link in care imi semnala uriasul pas inainte catre personalizarea comunicarii publicitare facut de Boom. Si mi se pare fair sa consemnam acest lucru, chiar daca unii aparatori ai drepturilor consumatorilor deja comenteaza critic.

Acum sa te vad Mariane, ce inventezi sa le iei fata Boomilor..

Atasez la postul despre consumatorul suparat dovada ca macheta aceea a aparut pe bune in Cotidianul din 04.03.08. Multumesc Costin!

_cotidianul.pdf

In sfarsit un first adevarat in peisajul nostru publicitar. Un consumator s-a hotarat sa isi ia nemultumirea fata de un brand de servicii in propriile maini si vorbe, si sa isi faca singur dreptate. Publicand un info ad (ca nu pot sa ii spun advertorial) in care isi spune pasul in Cotidianul (am uitat sa va spun ca in fiecare zi citesc doua ziare generaliste, aflate la extremele scalei cu care eu judec piata media de pe la noi: Cotidianul si Libertatea). Scotand din buzunar bani ca orice publicitor normal, la rate card, cu sau fara discount de volum.

De multa vreme asteptam acest lucru, pe care il salut respectuos, ca si pe cel care a avut initiativa. Eu am o teorie personala, pe care insa nu am curaj sa o fac publica (audienta acestui blog imi permite sa consider ca ceea ce spun acum nu reprezinta o opinie publica ). Anume ca pana cand nu depasim starea amorfa a mamaligii care ne curge prin vene, nu suntem de fapt structurati ca societate. Pana nu depasim stadiul “mamaligii care nu explodeaza” nu suntem in lumea buna. Nici macar teroristi decenti nu avem (dragi securisti, pls. nu ma intelegeti gresit. nu fac apologia acestui sport international de masa). Un amarat cu caca la cap care a aruncat o grenada de exercitiu intr-un parc sau un liceu din Bucuresti (nici asta nu mai tin minte exact) si un “islamist” “anagramat”, pictat si pus cu mana, care chipurile a vrut sa arunce in aer langa o statie de tramvai din centrul Timisoarei o dacie jegoasa. Iar explozibilul era o butelie de aragaz. Astia nu sunt teroristi. Mi-e jena..Ce draq, oameni rai, ca doar avem filme americane la liber inca din anii 90?!?

Dar sa revin. Am constatat de-a lungul timpului ca singurul instrument eficient de negociere pe care l-am avut cu branduri de produse si servicii care m-au inselat/dezamagit/batjocorit/ignorat a fost ADRESS BOOK-ul. La toate demersurile mele civilizate, izvorate din cartile de marketing, advertising, PR si branding pe care le-am citit, mi s-a raspuns cum va spuneam mai sus. Doar cand ma enervam si ii amenintam ca am sa scriu un mail in care sa descriu “brand experience” pe care mi l-au facilitat pe care sa il trimit la tot adress book-ul meu si ca am sa ii dau exemplu de bad practice pe unde apuc lucrurile se schimbau. Brusc. Ca printr-o minune romaneasca lucrurile se rezolvau, sau macar primeam o mangaiere piaristica pe crestet. Care de obicei ma potoleste, ca sunt un suflet degraba iertatoriu. Turkish mereu imi spune intelept si hatru la fiecare incident de acest fel (din pacate, atat de dese..): “Ba, Dane. Asculta-ma pe mine. Mai intai tipi la ei, si dup’aia le spui despre ce este vorba”. Din pacate are atat de multa dreptate..

In concluzie, catre brandul AIG Life, prin procura, drop dead. Pentru curajosul care a deschis acest drum, “long live the warriors!”. Respect. Poate ne strangem mai multi, facem rost de fonduri, si pornim un sfant Jihad publicitar.

cotidianul.pdf

Am inceput sa vizionez filmele care au luat Oscar anul acesta si din pacate am inceput cu Atonement. Cu riscul de a va clatina perceptia de persoana sensibila si emotionala pe care v-ati format-o despre mine de-a lungul timpului citind acest blog, trebuie sa marturisesc ca nu am inteles nimic din acest film. Si am fost intr-o sambata, mancasem inainte si eram intr-o forma fizica si emotionala stabila. Si nimic. O combinatie ciudata intre film de dragoste, film de actiune/razboi si film filosofic. Fara a merge nici macar pana la jumatate in vreuna din directiile respective. Iar jocul actorilor mi s-a parut normal, fara excese profesionale (si da, Kyra nu are sani..). In concluzie sunt confuzat de diferentele dintre impresia mea si criticile elogioase ale filmului. Dar raman la  opinia mea, mai ales ca de multisor nu am mai simtit nevoia sa ies din sala inainte de jumatatea filmului.

Asa ca m-am dus linistit acasa dupa si m-am uitat la un episod din House MD. Deja am ajuns la seria II, asa ca pot emite o opinie avizata. Altceva. Alta lume. Desi nu inteleg nici jumatate din termenii tehnici si ma cutremur de fiecare data cand se mai termina un episod de diferenta dintre sistemul medical maerican si cel autohtonel, ma uit in continuare. Cinismul si umorul coroziv al personajului principal (in care ma regasesc cateodata), dar si imaginile organelor pacientilor si ale aparatelor complicate pe care le folosesc americanii imi lumineaza de regula masa de seara si imi cresc motivatia de a ramane sanatos. Am invatat o multime de lucruri, dar mai ales faptul ca medicii folosesc mai multe acronime decat folosim noi in marcom. Totul incepe si se termina cu MRI, CTA, MBA, PSD, IV, TOX samd. Imi plac atat de tare, incat ma gandesc ca atunci cand am sa merg in America sa imi fac si eu 2-3 din fiecare, sa imi ajunga pentru cativa ani. Ca pana cand ajunge tehnologia asta luata de la Roswell si la noi, mai castiga tatuca Iliescu un mandat de prezident si doua de blogger..

Ieri am avut programare pentru interviul de la ambasada SUA pentru viza. De la 8:00, o ora care pentru mine exista doar prin asociere cu analize, luat de sange sau plecat pe munte. Pentru acestea nu ai nevoie decat de fiziologic, creierul poate sa doarma in continuare in timp ce ti se ia sange. Al meu da primele semne de reconectare la realitate (atat cat poate fi Realitatea mea conectata la Realitatea despre care vorbeste specia dominanta de pe aceasta planeta..) pe la 9:05-9:10. De regula undeva la cateva intersectii departare de locuinta mea lacustra. In sunet de “clacsoane” si vorbe de incurajare de la partenerii de trafic. Dar sa ma intorc. In timp ce stateam la coada organizata am auzit oamenii vorbind de faptul ca trebuie si niste poze. Hmm..mi-am spus eu. Ce ciudat..Am gasit din fericire un loc deschis la ora aceea si le-am facut. Dar lovitura nesteptata am primit-o la receptie, unde am constatat ca aveam tot ce imi trebuie, mai putin un mic detaliu. Formularele lor standardizate..Am citit o usoara ingrijorare in ochii functionarului, dar l-am linistit repede spunandu-i ca sunt doar neatent si cu capul in nori si nu un nebun periculos care vrea sa ajunga in state pentru a creste nivelul de inteligenta al acestei mari natiuni. Cred ca l-am convins, m-a lasat sa ies fara probleme. Am sa mai incerc o data. Sper sa nu dau tot peste el.

Dragi colegi, prieteni, pasionati de branding si comunicare,

Pe 14 mai Keller (Kevin Lane) sustine un seminar la Bucuresti, la Mariott cu tema “Strategic Brand Management: The New Brand Imperatives”. Pentru cei pasionati de branding sau strategistilor nu are sens sa dezvolt si sa vorbesc despre unul dintre cei mai importanti specialisti in branding. Modelele lui sunt printre cele mai coerente si mai consistente. Pentru mine Keller este un membru important al tripletei de practicieni Aaker, Keller si Kapferer. Daca aveti timp si bani mergeti. Merita toti banii. Trust me.

keller_press_release_romaniafinal.doc

kevin-lane-keller-2002-three-questions-you-need-to-ask-about-your-brand-harvard-business-review-3questions.pdfkevin-lane-keller-2002-three-questions-you-need-to-ask-about-your-brand-harvard-business-review-3questions.pdf

kevin-lane-keller-branding-priorities-progress_presentation-13142.pdf

Iar traiesc un moment de stupefactie. Nu reusesc sa inteleg cum studentii mei de la universitar SNSPA nu reusesc sa vada importanta unei oportunitati de a invata ceva cu adevarat util si consistent sau chiar de a intra in industria de marcom. Organizam din nou cu Afrodita, Interact si Nestle training-ul de marketing operational. De data asta pentru studentii de la zi. Prima sesiune din cele 4 planificate este in acest we. Iar numarul celor care s-au inscris deja este mult mai mic decat ne asteptam. Nu stiu ce sa cred. Fie nu inteleg importanta, fie nu am transmis mesajul pe canalele potrivite, fie nu ii intereseaza, fie considera marketing-ul o disciplina inadecvata pentru cineva care va lucra in comunicare (well, I’ve got news..nu poti face publicitate sau PR daca nu stii marketing. trust me.). I-am anuntat inainte de examen. Am pus afise in toata scoala cu 2 saptamani inainte. Am vorbit cu cativa lideri comunicationali pentru a transmite mesajul mai departe. Am postat mesaje pe forum. Acum scriu pe blogul meu. Am vorbit personal cu unii dintre ei. Mai lipsea sa le dam si bani pentru participare, desi acesta costa in the wild cateva sute de euro..

Well, mai am news. Sistam programul. Dupa prima intalnire, care a fost deja promisa. Nu suntem oameni care sa isi ia cuvantul inapoi. Dar asta numai daca se strange numarul minim de participanti. Pana nu ne dam seama care sunt cauzele pentru care Dumnezeu doar iti da, dar nu iti baga si in traista, ne oprim. Poate ne lumineaza vreun preot intre timp..

Dragii mei studenti,

Va reamintesc cu aceasta ocazie (stiu ca veti citi postul cu perle) sa va reamintesc  de conferinta la care va participa Mihaela Nicola joi 28.02.08 ora 18:00 in sala 12 (amfiteatru) din Povernei. Sa veniti, ca “nu am vorbit degeaba cu oamenii aia..” (dupa cum ne invata Stefan Cel Mare). Tema este una interesanta pentru voi: cum sa ajungi sa lucrezi in industria de comunicare. Eu zic ca merita. (sa nu ma faceti de ras, ca am prieteni care tin cursuri si in anul III )

Iata ca a venit si timpul studentilor de la universitar zi (FCRP-SNSPA) pentru a contribui cu generozitate la repertoriul vorbelor de duh despre comunicare sau publicitate. Asa cum ma asteptam, ele sunt de un alt calibru. 5.1 Desert Eagle (”which should precipitate your balls into shrinking” - Tony, Snatch). Si au raspuns unor teme aplicative (discriminator, pozitionare si alte detalii strategice si executionale pentru campaniile corporate ING si BCR).

Cu mandrie si respect pentru efort le postez in continuare, in minte rostogolind cuvintele lui Redrick Schuhart in fata globului care indeplinea orice dorinta din geniala carte “Picnic la marginea drumului”, care a dus la genialul film “Calauza”: “ferice pentru toti pe gratis, si hai sa nu plece nimeni suparat”

Asadar, veniti de luati un zambet:

„Campania BCR se adresează tuturor categoriilor de vârstă care au posibilitatea executării unui împrumut (20-100 ani), în special tinerilor, le oferă şanse de obţinere a creditelor cu o dobândă mai mică.”

„În cazul campaniei publicitare BCR Corporate, diferenţiatorul îl reprezintă pe piaţă mai aproape de client, atât de aproape încât poate citi şi intra în gândurile clienţilor săi” (de mult spun ca “the ultimate” canal de comunicare va fi telepatia. mark my words..)

„Publicul tânăr, se doreşte să fie mai educat, cu venituri medii, mari, persoane energice, care doresc să-şi ocupe timpul liber cu ceva „foarte proaspăt”. Insight-ul a pornit de la faptul că oricât de mult ai avea, nu poţi să nu-ţi doreşti mai mult”. (true..watching a game, having a bud..aici era vorba de un iaurt local)

„Poziţionarea brand-ului este legată de calităţile produsului oferit, aducerea în atenţia grupului-ţintă (femei care utilizează produse asemănătoare) a unor calităţi generale de care este nevoie (aceste femei au nevoie de o coafură cu volum şi cu păr curat de exemplu)”. (parul curat este intotdeauna un benefit important. nu il subestimati, Elena Ionita a facut “deprivation research” pe sampon si a luat un Euro Effie..aici era vorba de un sampon autohton pentru volum)

„Targetul se referă la grupul ţintă, femei între 15-30 ani, cu studii sau fără, dar în special persoane de afaceri sau cu un loc de muncă bine poziţionat, persoane ce îşi doresc să se impună prin înfăţişare.” (tot sampon local..)

„ING a adoptat o poziţie strategică faţă de alte bănci, realizând o publicitate mascată. Oamenii sunt informaţi. Se pune accentul pe familie, informarea în cadrul mediului intim.” (eu stiam ca PR-ul este publicitate mascata..hm..)

„Publicitatea este astăzi mai mult decât industrie, o artă, motiv pt. care nu există o limită anume în această industrie.” (in sfarsit m-am prins de ce oamenii din industria de advertising nu au nicio limita..dar chiar niciuna..)

„Pensiile private de la ING ocupă ca şi poziţionare rangul de lider, atât pe piaţa internaţională de pensii, cât şi pe plan naţional, conform studiilor efectuate în sondajele de opinie şi în preferinţele oamenilor în România. Pensiile de la ING au cei mai mulţi reprezentanţi din lume, ceea ce îi conferă poziţia de lider.” (am vazut multe studii pana acum, dar unele care sa se faca asupra sondajelor, inca nu. never stop learning..)

„Diferenţiator – se gândeşte la binele clientului.”

„Diferenţiator: campania de comunicare este făcută mascat, adică ei nu spun: „Alege fondul nostru de pensii!”,ci spun „Sunaţi şi informaţi-vă de campania <Ştii de la ING> sau <Nu pierde consultantul ING>”.

„Diferenţa este că ei spun că la început o să ai în cont o dobândă de 2%, care cu timpul va ajunge la 6% şi vei fi sigur că vei avea bani în cont, fără să faci nimic.” (uau..vreau si eu bani fara sa fac nimic..poate asa am sa ma las de scris pe blog in speranta ca ma iau la ochi brandurile sa le fac campanie de publicitate mascata pe bani grei..)

„Poziţionare: ING este de 10 ani în românia. Nu este o campanie de lansare.” (this is not a drill. I repeat: ths is not a drill!)

„Poziţionarea semnifică definirea brand-ului în raport cu competitorii: se adresează persoanelor cu vârsta curpinsă între 16 şi 35 de ani.”

„Propunere target şi argumentare: Targetul rămâne acelaşi (14-50 de ani) pentru că se presupune că în orice împrejurare vârsta nu contează. Deci ar urca până la 60 de ani.” (as putea mentiona cateva ocazii in care varsta conteaza. de ex daca ea este sub 18 ani..)

„Poziţionarea pe piaţă este una bună, BCR fiind printre primele bănci cu renume naţional, cât şi internaţional.” (cred ca putem adauga la vocabularul conceptelor tocite din advertising “pozitionare buna”, alaturi de “calitate superioara”, “garantia calitatii”, “produce si comercializeaza”, “the product”, “casa/masina ideala”, “imbatabil”, “un brand optimist, increzator, deschis, tineresc” etc.)

„Principalul obiectiv a fost cel de a reaminti clienţilor de întreaga perioadă pe care BCR a petrecut-o pe piaţa românească.” (a fost si si bine, a fost si greu, important este ca am fost impreuna..)

„Campania noastră ar trebui să se focalizeze pe segmentul 16-30 ani, acest segment reprezentând consumatorii puternici.” (un concept foarte interesant: consumatori puternici. eu stiam doar de militienii puternici, cei care reusesc ca introduca o forma patrata intr-o gaura rotunda..)

„Diferenţiatori – tipul conceperii spotului cu „Ştii de la ING” crea iluzia unei interacţiuni reale”. Argumente:

- “Se baza pe argumentul majorităţii „60 000 000 de oameni nu au cum să greşească”

- “Mesajul era: „Intră în Ţara ING.”

- “Sugera o majoritate şi o apropiere faţă de fond”.

„Astfel, ING s-a identificat cu educarea publicului despre pensiile obligatorii.”

„Toate activităţile de comunicare au avut în prim plan consumatorul, şi mai ales grijă ca acesta să fie informat şi deci, nu neapărat convins să semneze o adeziune la ING.” (traiasca partidul ING!)

“Diferenţiatori – BCR e mai aproape de consumator deoarece îl ajută, îl sprijină în momentele grele şi îi aduce bucuria şi liniştea”. (in sfarsit, Raspunsul..si eu il cautam in vorbele si pildele lui Buddha..)

„BCR este o bancă românească ceea ce oferă o siguranţă mai mare, de asemenea este unul din liderii de piaţă şi acest lucru determină un marketing viral.” (concluzia logica, doar liderii pot face marketing viral. doar ei au bani de virusi..)

Favorita mea din acest lot:

„Diferenţa dintre cele două concepte (n.r. strategie de comunicare şi activităţi de comunicare) este ca diferenţa dintre notele muzicale scrise pe partitură de Bach şi execuţia lor ca fiind vibraţiile sonore ale vioarei lui Iehudi Menuhin. Produsul finit este distorsul vibraţiilor timpanului transmis în cortexul consumatorului.” Bonus pentru poezie si creativitate

Am incercat in ultima vreme sa ma abtin de la comentarii pe teme politice. Dar congresul tinerilor peledei si postul Realitatea m-au scos din saritele duminicale si mi-au clatinat silentia. Nu puteam sa nu consemnez cel mai prost eveniment politic al saptamanii, si poate unul dintre cele mai proaste ale anului. Si asta pentru ca am intrat intr-un an politic iar politiceii nostri nu ne vor dezamagi. In directia prostiilor, bineinteles.

Dar sa revin. Tanara Basescuta a fost aleasa sefa tinerilor peledei. In unanimitate, dupa cum cu inteligenta specifica prezentarilor de moda a declarat domnita la sesiunea foto si baia de ziaristi de dupa aflarea vestii (desi au fost “decat” 6 ciudati care au votat impotriva ei, tot “unanimitate” se cheama). Nu comentez pantofii albi cui la costumul “deo pies” de business, ca nu este elegant din partea unei persoane civilizate ca mine. Dar pot sa comentez despre discursul de dinaintea votului si atmosfera congresului. Am crezut ca m-am intors in timp. Cam 19 ani. Discursul a fost atat de prost, incat  sigur a fost scris de ea. Glumesc, sigur a fost facut de un destept din staff-ul taticului. Iar aplauzele care insoteau fiecare pauza retorica dintre propozitii m-au lasat cu gura cascata. Va marturisesc ca pana in ultima clipa am fost prada bolii profesionale comune printre oamenii de strategie si care se numeste “supra-rationalizare”. Ea poate fi descrisa pe scurt astfel: unii oameni, obisnuiti sa caute sau sa construiasca planuri si strategii, se asteapta sa gaseasca strategii in alte strategii in spatele oricarui eveniment. Desi adesea acolo se afla doar briciul lui Ocam versiunea Romania: “daca un lucru poate fi explicat prin simpla prostie, atunci despre prostie este vorba”. Am crezut pana in ultima clipa ca este vorba de un plan briliant: Basescuta joaca tare ca sa atraga atentia asupra ei capitalizand pe numele taticului, contra candidatul ei se declara “persecutat”, iar in final ea pierde elegant, demonstrand ca in acel partid nu exista nepotism. Si ca isi construieste o cariera pe termen lung, aratand ca poate prin forte proprii. Well, I was wrong. A castigat detasat. O dinastie politica a luat nastere.

Sa fiti votati intre voi, ca tot sunteti atat de multi. Si de Ocami.

Evenimentul care m-a surprins pozitiv a fost revenirea lui Nastase ca primadona politica. O revenire datorata intr-o proportie decisiva felului in care a comunicat. Am avut un post acum ceva vreme in care semnalam liniile de forta ale comunicarii lui Nastase. L-am urmarit cu mare atentie si nu pot spune decat ca il respect pe cel/cea care i-a construit campania de “rasturnare de imagine”. Aproape text book. Ma indoiesc ca este tanara Alexandrescu, cea care l-a bagat in mormantul politic acum un an jumatate prin geniala idee de a deschide usile muzeului Nastase opincarilor inculti ca noi (via Pro Tv si antene).  Oricine ai fi, respect. Ca membru al comunitatii de bloggeri, nu pot sa nu ma bucur vazand o campanie de comunicare politica ce a folosit blogul ca nava amiral. Cred ca este un “prima oara” in Romanica si ca vom asista in continuare la o ploaie de bloguri politice. De abia astept sa isi faca Videanu blog, odata cu candidatura lui la Primaria Bucurestilor. Voi fi un cititor fidel. Si voi vota cu Vanghelie.