Despre Insight-uri si alţi demoni publicitari

Despre insigt-uri şi alţi demoni

Multa cerneala a curs si va mai curge pe seama insight-ului din mâna şi mintea advertiser-ilor, marketeer-ilor şi researcher-ilor degrabă vărsătorii de cuvinte. Unele dintre aceste râuri de înţelepciune sunt atât de pe lângă albia subiectului, încât simt nevoia sa urlu. Dar pentru că specialiştii din domeniu sunt atât de sensibili şi de influenţi (ca să nu menţionez faptul că adesea sunt şi clienţi de-ai mei..), nu o pot face decât ca în bancul cu Bulă care, fiu de secretar de partid, îşi poate permite să dea ca exemplu de pasăre crocodilul, iar învăţătorul să răspundă la asta printre dinţi „Da, Bulă, şi crocodilul zboară, dar mai razant..” Sau ca într-un episod din celebrul desen animat cu Droopy Dog în care bandiţii care evadau din închisoare pe sub nasul şerifului adormit (sau încercau să spargă o bancă, nu mai ţin minte eram cam plod atunci) o încasau de la Droopy care era ajutorul de şerif (prin intermediul a diverse obiecte contondente, cuie, potcoave încinse etc.) ceea ce îi făcea să urle, virtual însă. Spun virtual pentru că, pentru a nu trezi bestia cu stea, după ce şi-o luau se duceau repede-repede pe dealul din apropierea orăşelului unde puteau urla în voie fără riscul de a fi auziţi. Iar la un moment dat unul dintre bandiţi ne-putând să fugă pe deal, ţipă într-o sticlă, o astupă, şi o descarcă doar mai târziu pe deal. Dar pana la urma ăsta este rostul unul blog, nu-i aşa? Să urli către lume ştiind că doar alţi lunateci ca şi tine ar putea fi interesaţi să afle că crocodilul viu nu zboară de capul lui defel şi nici nu ar avea vreodată de gând s-o facă. Şi să speri că specialiştii din domeniu nu intră sau nu caută aşa ceva.
Eu aş privi insight-ul pornind de la înţelesul primar al termenului din limba engleză, aşa cum îl priveşte psihologia. Insight-ul este o străfulgerare de înţelegere, o mică iluminare, banală doar prin banalitatea şi efemeritatea domeniului: comportamentul consumatorului, advertising, branding etc. Iar această înţelegere bruscă şi iluminatorie este legată indisolubil de cel care o are. Aceasta este de altfel principala problemă în dezvoltarea de metode de cercetare orientate direct şi specific spre identificarea de insight-uri. Insight-ul este atât de eteral, evanescent şi eluziv încât găsirea şi coborârea lui în lumea concretă a marketing-ului şi advertising-ului este o adevărată operaţie alchimică de fixare a volatilului. De aici necesitatea existenţei unui instrument uman bine acordat. De vreme ce nu există tehnici ci doar principii, factorul uman capătă o importanţă covârşitoare. Aici experienţa, intuiţia, competenţa profesională, pasiunea sau pur şi simplu întâmplarea (serendipity) pot să fie singurii factori autentici în faţa cărora anii de lucru în domeniu, numărul de diplome şi strălucirea locurilor de unde provin, recunoaşterea comunităţii sau faima se retrag cu falsă umilinţă şi discret scrâşnet de dinţi. Iar a găsi doi specialişti / practicieni / cercetători / marketeer-i etc. care să găsească sau să surprindă acelaşi insight este un lucru foarte improbabil, aspect datorat fără doar şi poate faptului că nu găseşti doi oameni la fel. Un insight autentic este simplu şi în acelaşi timp puternic. El este o revelaţie simplă pentru oricine îl percepe exprimat ulterior, făcându-l să exclame: „E atât de evident. Cum dracului de nu mi-a trecut mie primul prin minte?”. De aceea găsirea acestui veritabil Sfânt Graal al advertising-ului nu este apanajul exclusiv al cercetătorului sau strategistului. Uneori este suficient să fii precum Parsifal: curat la suflet.

Anunțuri

25 de gânduri despre “Despre Insight-uri si alţi demoni publicitari

  1. Insight…de ce trebuie sa para totul atat de abstract..la urma urmei suntem cu totii si „consumatori”…teoretic ar trebui sa identificam foarte usor un insight, o traire…in relatie cu un produs…asa ca..ia produsul..priveste-l..simte-l..creeaza o legatura mai personala cu el….apoi detasaza-te si intreaba-te ce simti..si mai precis DE CE simti asta????..si gata….poti intui insight-ul mult mai palpabil 🙂

  2. imi este teama ca avem nevoie de acesta abstractizare ca sa putem surprinde un insight veritabil. cea mai frecventa eroare este de a confunda insightul cu o simpla si banala „noua informatie”. insight-ul este mult mai mult decat atat. pentru mine este ca diferenta dintre „simtul comun” (common sence din sociologie) si „bun simt”. Paralela cu sociologia mi se pare foarte relevanta. La prima vedere suntem cu totii indreptatiti sa emitem judecati sociologice, de vreme ce suntem subiectii ei. Pentru a face insa sociologie avem nevoie de o pregatire de specialitate. La fel si cu psihologia, toti avem o viata psihica, dar asta nu inseamna ca suntem si psihologi. De filosofie ce sa mai vorbim..Chiar si rasatul intelectual Gigi Becali se considera un filosof in felul lui..Sau, ca sa duc comparatia si mai in cotidian, daca o fata este frumoasa, asta nu inseamna ca este autmat si fotomodel 🙂
    Cu cat domeniul pare mai accesibil, cu atat el are o mai mare nevoie de abstractizare si rigoare.
    Dar, ca sa inchei intr-o nota mai optimista, in calitate de consumatori, putem oricand sa surprindem un insight. Important este sa lucram si in marketing sau advertising. Si inca ceva. Acesta trebuie sa fie relevant si pentru alti consumatori decat noi 🙂

  3. exact din perspectiva advertising-ului „indraznesc” si eu sa ma exprim…sincer sunt foarte debusolata de majoritatea celor care trec cu vederea „evidentul”….mult prea multi prefera sa abordeze insight-ul atat de riguros si conventional, atat de psihologic…incat uita ce inseamna sa fii cu adevarat in locul consumatorului respectiv..cerceteaza atat de „adanc” problema…si uita simplul motiv care i-ar face pe ei insisi sa reactioneze in fata unui fapt, produs etc….si din cate stiu eu…atat psihologia, cat si filozofia au admis existenta unui „spatiu” comun, unei zone neutre pentru definirea unui nivel acceptabil al imaginii si sentimentului comun…sau daca nu ar fi asa….unde ar trebui sa se finalizeze c”onventionalitatea” unui copywriter?……

  4. acum inteleg, deci esti din industrie..
    cred ca nu mi-am exprimat limpede gandurile, ceea ce este my bad adesea..
    dar mai incerc 🙂
    so, in „chestiunea” insight-ului cred ca identificarea lui nu este apanajul psihologului, researcher-ului sau planerului. si creativul poate sa faca asta, dintre toti are „sufletul cel mai curat” si mai intuitiv. la prima vedere are cele mai multe atuuri native, asa cum planerul si research-erul cele mai multe educate. din experienta mea am constat insa ca cei mai multi creativi se autofascineaza de ce descopera si nu verifica daca acea observatie este si cu adevarat relevanta pentru toata categoria, targetul etc. Adica sunt cei mai predispusi pentru a descoperi, dar si pentru a crede ca toate observatiile lor sunt insight-uri. Citesc news letter-ul Media&Advertising in care toate agentiile isi trimit mesajul de PR in care anunta lansarea unei noi campanii si in care a devenit cutuma ca fiecare campanie sa fie bazata pe un insight. nu am vazut intr-un an de zile mai mult de 5 insight-uri reale in toate aceste exemple. eu numesc aceste observatii cautat si studiat „altfel-izate” „pseudo insight-uri”. Intr-o vreme le colectam ca sa le arat si altora. cred ca am sa revin cu exemple si opinii, este un topic foarte „pacalitor”..

  5. Ar fi chiar indicate anumite exemple, desi sunt sigura ca vor trezi nenumarate controverse 🙂 Nu sunt interesata de copywriting in mod deosebit, insa mi se pare un exemplu in sine foarte concludent. deoarece de cele mai multe ori sunt fascinata de modul in care un „artist” cu „suflet curat” reuseste sa aduca intr-o zona publica de „gust comun” si cea mai intangibila idee, uneori poate mult prea desprinsa de cotidian. Asta mi se pare cu adevarat o dovada ca intuitia, feeling-ul, pot concretiza ideea de insight. 🙂

  6. imediat ce ma intorc la munca unde am fisierul cu exemplele am sa dezvolt. din fericire pentru mine, dupa 8 ianuarie. pana atunci, activitati de biologie elementara: somn si lectura. promit, chiar daca unii confrati / colegi din advertising ma vor privi cu ochi „ingusti” dupa aceea..mizez insa pe faptul ca nu vor afla prea repede de acest demers 🙂

  7. Salut, Dan, La multi ani!
    Felicitari pentru blog!

    Si eu ma lupt in intalnirile cu clientii pentru pastrarea identitatii acestui termen. Ma simt ca un agent alimentar anti-oxidant. 🙂

    Din pacate pentru multi brand manageri si research staff de la client, orice observatie banala extrasa dintr-o cercetare POATE reprezenta un insight. Poate din nepricepere, presiunea deadline-urilor, suficienta, poate un pic din fiecare.
    Este intr-adevar datoria noastra ca impreuna sa le aratam valoarea informatiilor umane de profuzime – si ma bucur ca ai scris acest post.

    In ceea ce ma priveste, insightul eu nu il tratez nici superficial, nici filozofic. Il privesc ca orice cercetator al fenomenului uman (l-ai descris foarte bine, nu mai intru in detalii), insa trebuie sa am si o doza puternica de pragmatism: in final trebuie sa ajung la un rezultat si gasesc conexiuni intre elementele pe care le am in vedere. De fiecare data.

  8. Stefan,
    Voi ca agentie sunteti unii din putinii care fac lucrurile cum trebuie. Micile „fortaje” date de dealine-uri, presiunea clientilor care „stie ei tot”, si mai ales faptul ca trebuie sa vii la sfarsitul zilei cu o solutie sunt inevitabile si nu prea aveti ce face. Iar tu esti in bransa de multa vreme si ai o scoala well established ca punct de reper, stiu ca faci un efort onest si mai ales consistent. Sincer, urmaresc cu mare curiozitate ce faci acum, cred ca este un job cu foarte multe oportunitati de insight-uri. Honestly, cred ca „stai pe o adevarata mina de aur” din acest punct de vedere. Deja ai mai multe oportunitati decat mine sa descoperi insight-uri de consum comunicational, si pentru asta te invidiez cu blanda invidie profesionala 🙂 Consolarea mea este ca eu am mai multa libertate de expresie 🙂 Cu draga inima ma bag in efortul de a le prezenta clientilor ce credem noi despre acest concept. Prietenia mea cu oameni din agentiile de publicitate ma face sa imi ajunga la urechi povesti incredibile despre demonetizarea si „romanizarea” insight-ului 😦
    Poate ii convingem sa intre pe planning.ro sau facem la un moment dat un eveniment cu tema asta, sau o luam the hard and long way, „om la om pe tot terenul”..
    Cu drag ma bucur sa te aud.

  9. Dan, multumesc mult de gandurile scrise si imi pare bine ca te-am vazut asta seara la intalnire – pacat totusi ca nu am apucat sa discutam mai mult.
    Vad aici o discutie intre oameni care pretuiesc painea pe care o mananca. 🙂
    Ideea ta de a face un „ceva” (un eveniment, sa cream un spatiu virtual public) pentru „insight-uri” este necesara pentru a le populariza. In fond, discutam despre lucruri care prezinta interes comun – pentru agentiile diverse, companiile de cercetare, clienti.

    Cat despre jobul pe care il fac, iti spun sincer ca simt o verticalizare in abordarea perceptiilor si obiceiurilor consumatorilor carora clientii mei se adreseaza si care este posibil sa fie mai directa chiar decat in cazul unor categorii de strategic planneri (in special ‘cultura’ de planneri matematici sau a celor preponderent preocupati de mesaje/forme creative).
    De fapt numai asa poate trai strategic planningul intr-o companie preocupata sa aplice principiile communication planningului (cum e cazul Starcom Media, Leo Burnett).

  10. Pingback: Constructive Brand Strategy Criticism - » Despre insight-uri - Cu Dan si cu mine

  11. Chiar mi-a cerut cineva de la IQ Ads sa scriu despre cel mai cumva insight pe care l-am gasit in 2006. Maine termin materialul si il pun si aici. A fost o experienta interesanta pentru mine. Am pornit ff sceptic in proiect, pentru o categorie foarte banala.

    „I’ll be back”, A. Scwartzeneger.

  12. da, scuze, am fost zzidit si voi mai fi o saptamana. m-am bagat intr-un proiect cu o carte pentru IAA si s-au ivit niste incurcaturi care mi-au scurtat timingul de lucru de la 3 luni la 3 saptamani. toate orele libere (we si serile) le am blocate su asta pana pe 10.02.07.
    trebuie sa compilez niste materiale pentrua a posta niste insight-uri reale

  13. Dan, eu dau drumul la forum zilele acestea la solicitarile mai multor colegi de bransa de-ai mei si de-ai tai (Mercury, ISRA).
    Iti voi face o invitatie cat se poate de oficiala maine sau poimaine pentru a putea afla cum te poti inscrie.

    Primul topic va fi despre insights si as vrea sa fac trimitere catre acest post al tau ca punct de start, sper ca esti de acord.

  14. but ofcourse! sunt onorat. apropos, are sa fie o conferinta ESOMAR despre insights in martie sau aprilie. Daca am timp m-as duce sa mai invat una alta. Daca ii convingeti pe angajatori, merita sa mergeti.

  15. ultimul comment nu l-am inteles. este o aluzie eleganta la calitatea continutului post-ului, motivele redactarii acestuia etc. sau o simpla intamplare tehnica?

  16. corina,
    eu nu am ajuns. sunt prin tara cu niste proiecte. vreau sa cumpar insa materialele prezentate. cred ca saptamana viitoare imi fac timp sa le comand si iti spun daca sunt interesante

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s