O carte pe saptamana. 2.

Ma pasioneaza domeniul branding-ului si sper ca atunci cand imi voi atinge nivelul de incompetenta sa ma pot refugia pe acest taram. Apropos, cred ca Principiul lui Peter (Intr-o organizatie orice angajat este promovat pana cand isi atinge nivelul de incompetenta) este la fel de inevitabil ca impozitele si moartea..
De aceea am sa mentionez una din cartile de branding care mi-au placut mult. Este vorba de The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, scrisa de J.N. Kapferer. Kapferer se numara de altfel printre autorii mei de suflet, chiar daca este francez de origine, iar eu nu ma impac prea bine cu scriitura franceza in materie de advertising si marketing. Cred ca experienta americana l-a adus la un punct de echilibru intre profunzimea savanta a autorilor francezi si simplitatea eficienta si plina de miez a celor americani. Este de altfel (pentru mine) unul dintre putinii psiho-sociologi francezi care se ridica la nivelul scolii americane de psiho-sociologie. Primele experiente placute le-am avut cu Zvonurile si Caile Persuasiunii, despre care cred cu tarie ca se numara printre must-urile oricarui comunicator. Iar daca lucreaza in advertising, Caile Persuasiunii este cu deosebire de folos. Ea este folositoare si pentru viata de zi cu zi. Ca sa va motivez putin, va spun ca aceasta carte a fost printre primele traduse si predate pe indelete la inceputul anilor 90 in scoala noastra de spioni si contraspioni de catre profesorul Chelcea. Daca nu credeau sa le fie de folos, nu o predau ei, in detrimentul disciplinelor „operative”, care faceau apel la tehnici persuasive corporale..
Dar sa revin, cand am citit editia din 94, numita mai simplu Strategic Brand Management, am descoperit un model de brand foarte coerent, la acelasi nivel cu cele elaborate de Aaker si Keller. Mai profund si mai teoretic, dar in acelasi timp mai legat de realitatile psiho-sociologice, fara insa a pierde legatura cu marketing-ul si comunicarea. Am citit The New Strategic Brand Management cu placere, regasind din nou un echilibru frumos intre teorie si practica, cartea fiind asezonata din belsug cu studii de caz si exemple ale unor branduri mari. Mi-a placut de asemenea faptul ca scoate in evidenta o idee pe care o sustin si eu de ori cate ori am ocazia: managementul unui brand este mult mai mult decat comunicarea lui, iar momentul nasterii sale este extrem de important pentru ca isi pune o amprenta puternica asupra intregii sale vieti. Iar daca la un moment dat vrea sa opereze unele schimbari, originile au un cuvant foarte greu de spus. Poate imi mai place pentru ca regasesc trimiteri mai aprofundate la sociologie, pentru ca scoate mai tare in evidenta rolul asocierilor si reprezentarilor consumatorilor asupra brand equity-ului si pentru ca scrie mai academic. Singurul punct sensibil este numarul de pagini. Poate si numarul mare de date statistice, dar acestea sunt incomparabil mai mici si mai lipsite de importanta decat punctele tari ale acestei carti. Pe langa Keller si Aaker, cred ca Kapferer este o lectura esentiala pentru pasionatii de branding. In special pentru studentii care scriu lucrari de diploma pe teme de branding, care pot gasi in cartile lui Kapferer teorie fundamentale din belsug, pentru a multumi mai mult de o comisie. La asta se adauga avantajul ca pot „traduce” in limbajul academic conceptele branding-ului, mai putin familiare disciplinelor clasice.

Anunțuri

29 de gânduri despre “O carte pe saptamana. 2.

  1. Inteleg ca o sa fii primul profesor de branding de la noi? 🙂

    Sa stii ca argumentul referitor la profesorul Chelcea/Baneasa Park poate creste vanzarile pe segmentul respectiv asa ca daca tot ai sectiunea asta pe blog poate te gandesti la un parteneriat cu vreo editura 🙂

    Revenind on topic, „The New Strategic Brand Management” intra in lista mea de lecturi pentru perioada urmatoare (in ciuda celor 720 de pagini – editia 2004 care a ajuns si pe la noi).

  2. sper ca aneta sa fie primul profesor de branding. de regula profesorii de branding sunt oameni din industrie, cu multa experienta, care au obosit de cat s-au luptat cu clientii si se retrag in muntii universitari..
    daca am sa cumulez suficienta experienta, ma gandesc serios la asta. Dupa o anumita varsta, e hilar sa predai advertising..nu mai are nimeni incredere in tine..in schimb consultantul este cu atat mai respectat cu cat este mai in varsta. Este mai probabil ca client sa confunzi competenta reala cu autosuficienta data de osificarea propriilor opinii in convingeri ferme. Asa cum spune una din legile lui Murphy pe care o indragesc tare mult, „o data cu varsta orizontul unui om se ingusteaza pana devine un punct de vedere..”
    Am si bonus pentru tine: „o data cu varsta, oamenii nu se schimba, ei devin din ce in ce mai mult aceiasi..” 🙂

  3. Dan, sincer, scoala franceza indiferent de domeniu, dar in mod special literatura de advertising e foarte teoretica.
    Am recitit de curand Brand Portofolio Strategy a lui Aaker si vi-o recomda cu caldura. Mai ales ca a aparut si in romana:)

  4. Teoria conspiratiei – nu credeam sa mi se intample asa ceva, insa faza asta e chiar pe bune: dau sa ies in dimineata asta pe usa cand vad langa birou o carte neagra, cu un monitor, un ochi verde si multe 10110 🙂 pe coperta.
    Vad mai apoi Jean-Noel Kapferer – „Caile Persuasiunii – modul de influentare a comportamentelor prin mass media si publicitate”.

    Imi aduc aminte de blogul asta si stau un pic jos sa iau o gura de aer. Se pare ca prietena mea are astfel de pasiuni insa sper din toata inima sa nu aiba vreo legatura cu Chelcea sau cu baietii cu ochi albastri… ar fi ceva sa descopar cu ajutorul tau Dane ca sunt implicat intr-o relatie cu o spioanca 🙂

    PS: vad ca mai are si o carte de Larson si un dictionar roman-german… ma gandesc totusi sa nu fie pe la SIE 🙂

  5. Bogdan, foarte tare asta cu spioana ta!
    stai linistit nu este de la SIE, ti-as fi spus :), stii doar ca am incredere in tine..
    este doar o sincronicitate jungiana, datorata comunicarii la nivel de egregor, prin difuzie aurica spontana, facilitata de acest blog. E mai complicat, dar nu pot inca sa dezvalui despre ce este vorba. Nu am voie. Uita-te la Stargate, ai sa intelegi 🙂
    Esti sigur ca nu te-ai uitat din greseala la OTV mai mult de 0,333 s. cand zapp-ai? Vezi ca am aflat din sursa sigura (cineva de la stirile de la ora 5, persoana serioasa si de caracter) ca DDT ne baga mesaje subliminale in emisiune. O secunda cat dureaza pana muta telecomanda de la un post la altul, si gata, ne-a inoculat 🙂

  6. Aaker da, cu el ma inteleg cel mai bine dintre toti. Simplu, eficient si consistent. Aroape un produs rusesc 🙂
    Vorba lui Boris, ex. KGB, acum dealer de arme, supranumit cu respect „The Bulett Dodger” (Snatch): „Heavy is good. Heavy is reliable”…”You can allways hit with it.” (vorbea despre un revolver..).

    Nu am vb inca despre el pt. ca am presupus ca l-am citit cu totii in original 🙂

  7. niste lecturiri conexe „Manipularea opiniei publice in conflictele armate” de Dona Tudor, si „Epoca dezinformarii” de Henri-Pierre Cathala. Nu se refera la Branding, se refera la tehnici de manipulare a opiniei publice prin presa. Persuasiune si dezinformare ridicate la rang de arta. Anyway, o lectura obligatorie pentru un specialist in Branding si nu numai. In plus…te cam pun pe ganduri…la modul foarte serios.

  8. Caile persuasiunii-o revelatie la vremea cand am citit-o eu. Stiu ca suna un pic pompos dar asta a insemnat pentru mine. A fost prima din domeniu pe care am citit-o.
    Wally Olins este un alt autor care imi place foarte mult si sper ca in curand sa citesc si Aaker.
    Alte carti de branding and strategy?

  9. „It was at a funny angle” (Tyrone)

    Snatch-de vazut. Incercati si Layer Cake si Lock, stock and two smoking barrells daca va place genul 🙂

    Poate ar trebui un topic separat?

  10. carmen,
    Sunt fan Snatch si Lock, stock and two smoking barrells. O data pe an ma uit din nou la ele. Intr/o vreme imi alesesem porecla Dags, de la scena cu ogarii..(Da ya laik degs? Ah, you mean dags..) Tare imi pare rau de Guy Ritchie, Madona l-a supt de toata vlaga creativa.. Viata de familie.. In fine.. Layer Cake mi-a placut de asemenea. Ca si Lucky Number Slevin. Am pe lista si Revolver, dar am avut o perioada ingrozitoare si nu apucat sa intru in „starea” necesara. Multumesc de recomandari, daca mai stii astfel de filme shoot me in the leg!

  11. Dan, a fost scoasa de editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001
    sper sa se mai gaseasca. Am cautat prin toate librariile online Jean-Noel Kapferer – “Caile Persuasiunii , nu o citisem si dupa cate spui e mai mult decat utila. din pacate la majoritatea stocul era epuizat sau nu exista …
    are cineva idee un site de unde pot cumpara cartea, sau in cea mai rea varianta, formatul electronic??? Ca in librarii clasice, nu stiu cand o sa apuc sa intru:(
    la buna citire!

  12. multam fain. Pt caile persuasiunii incearca la comunicare.ro, poate o mai au in stoc. daca nu, du-te la primul targ de carte care va fi si cauta comunicare.ro ca o au mereu, sa se laude cu ea 🙂

  13. Let me shoot you in the leg…just a little bit…
    Tocmai am vazut si eu Revolver in seara asta, si nu m-a impresionat ca si the 2 other babyes -Snatch & Lock…- eu sunt fan-fan Boris din Snatch, mai le zic cate o replica cunoscutilor dar nu sunt inteleasa…aaa..preferata mea e aia > „But if I catch you two again….you motherfuckers !” Imi place foarte mult personajul, la fel de mult cum imi place de xxx (Daniel Craig) in Layer Cake…ce actor bun, tre’ sa recunosc ca nu prea i-am dat credit pentru rolul din Casino Royale, dar m-a surprins…placut bineinteles.
    Cam slabut scenariu acolo, pentru un film James Bond, aveam asteptari mai mari…
    So, to conclude> Boris Rocks and Revolver…not quite!
    Cred ca ader si eu la parerea ta cum ca Madona l-a supt de vlaga creativa.
    Mie nu imi place deloc Madona, el e un baiat tare destept…ca si „colegu'”
    Matthew Vaughn. Totusi Matthew a nimerit-o mai bine cu Claudia Schiffer!
    Parerea mea….din asta seara…10.55….

  14. Am uitat ceva…daca se mai vorbeste de filme, sa-mi bateti si mie in tzeava, ca eu mie imi place…chiar foarte mult.
    Alta parere de-a mea….11.05.

  15. Ca sa incep cu o alta replica celebra: „Bonjour” (Vinnie Jones). Apropos, discursul lui catre cei trei amatori este absolut genial. Sau cel al lui Brick Top despre porci..Dar de ajuns cu clasicii.
    Revolver inca nu am vazut, dar am vazul Pan’s Labirinth, pe care vi-l recomand cu incalzire centrala 🙂 Foarte frumos. M-a surprins si impresionat. Merita. DC rules..daca nu il aveti spuneti si va dau coordonatele mele de identificare sa il luati. are si traducere 🙂
    Nu prea sunt fan regizori spanioli (de Almodovar mi-a placut doar Habla con ela, si asta mai mult pentru cum interpreteaza omul acela Paloma) dar acesta chiar iese din pluton. Parerea mea..

  16. Wow, ce s-a lasat atat de liniste pe blogul asta?
    Whatever, eu am vrut sa-mi „pregatesc lectiile” inainte sa mai scriu.
    Permiteti sa raportez:
    Am stat azi noapte (PANA LA 2.45!!!!!) sa vad filmul recomandat de Dan (Pan’s Labirinth) si a meritat. am facut si un mic „research” si am vazut ca are sanse mari pentru Oscarul pentru „Cel mai bun film strain”. Cum ar spune mamaie (daca ar mai fi printre noi….God bless her soul!) : ” Sa-i ajute Dumnezeu!”
    Si pe mine m-a surprins, pentru ca mentine atentia pe cele doua planuri deopotriva, fara ca unul sa fie doar un „decor” pentru celalalt. Frumos si deosebit, tre’ sa recunosc ca nu ma asteptam la spanioli.
    In general cele mai placute surprize in scenarii cinematografice mi le-au oferit britanicii de-a lungul timpului. Au niste „dialoguri inteligente”, parerea mea…
    Mie din genul fantasy mi-a placut foarte mult „Lemony Snicket’s a series of unfortunate events”( 2004). Revad secvente din el cu foarte multa placere. Extraordinar Jim Carrey…
    Si din genul sci-fi „Aeon Flux” (2005) mi s-a parut excelent. Pe asta chiar il recomand, daca nu l-ati vazut!
    Dupa cum se observa, se pare ca „diger” mai bine genurile intermediare adventure-family-sci-fi-thriller-comedy…bla-bla-bla…
    De Almodovar sa ma simt nevoita sa mai zic ceva?
    Nu e printre preferatii mei, dar imi place si mie FOARTE mult „Habla con ella” si deasemenea „Mar adentro” (2004). Oricum din cinematografia europeana, intra in lista primilor 5 din preferintele mele.
    Si ca mi-am adus aminte de ceva… pentru mine „prima dragoste” in materie de filme a fost „Neverending Story”(1990). Va mai aduceti aminte de el?
    Eu am ramas pur si simplu fascinata de el muuuuult timp… Imi amintesc ca l-am vazut prin ’91-’92 la o vecina care avea TELEVIZOR COLOR SI VIDEO!!!!!!, de ma simteam ca Alice in tara minunilor cand a dat drumul la caseta…pentru mine a ramas cel mai frumos film al copilariei mele.
    Parerea mea…ce multe pareri am de la un timp, foarte multe…

  17. Neverending story si urmarea lui (nu mai tin minte exact cum se numea, parca intoarcerea in Fantasya..) sunt superbe. Michael Ende este pentru copiii din toti..Ma bucur ca ti-a placut filmul Pan’s Labirinth. Eu planuiesc sa il vad din nou peste o vreme, il suspectez ca face parte din acele filme la care pierzi scene cu sens pentru ca te fura actiunea si iti dai seama doar la sfarsit ca ti-a scapat ceva. Dar, pana la urma, a citi inseamna de fapt a reciti..
    Daca iti plac filmele de genul acesta, iti mai spun, am o adevarat colectie.
    De ex. Reconstruction 🙂

  18. WOW, Reconstruction face parte din my top 10. l-am vazut la festivalul filmului european si de atunci de inca trei ori. o poveste de dragoste foarte inteligent spusa, fara urma de clisee.
    scena mea preferata este intalnirea dintre alex si aimee in bar.
    din pacate timpul ma preseaza. poate o sa mai revin. azi, maine, who knows?

    dan, ce alte filme ai mai vazut in genul asta?

  19. O comedie la care am ras „cu lacrimi” este „Grandma’s boy”.
    Luati-l de pe Odc, va dau eu nick-ul daca il vreti.
    Pentru cei care sunt pasionati de jocurile pe computer si cei care au prieteni pasionati de jocurile pe computer.
    AAA…si care au simtul umorului, bineinteles…

  20. carmen,
    am intalnit putine persoane care au vazut acest film..
    am mai multe. tocmai sunt pe cale sa imi instalez un hard nou de 250 gb pe care am de gand sa imi instalez o parte din filmele mele de suflet. de ex. am aproape integrala Kurosawa..
    am avut o perioada grea si voi mai avea vre-o doua saptamani ingrozitoare, dar dupa sper sa fiu mai liber si sa pot aloca cateva milioane de neuroni si pentru filme. La prima „strigare” as zice „Waking life”. Nu este de dragoste, dar tare de pus pe ganduri..”Zuang Zi a visat ca era fluture, sau fluturele a visat ca era Zuang Zi..”
    Intre timp mi-am mai adus aminte de unul..

  21. mariana,
    multam fain de recomandare. da-mi pe dan.petre@apio nick-ul si unul din hub-urile pe care esti ca poate vine mai repede (extra sloturi etc.) thx.

  22. a-ha! ai Kurosawa. foarte buuun.
    apropo, stiai ca zilele astea este gala filmului japonez la eforie?
    dar, cum ai aproape integrala Kurosawa, ai putea organiza o seara japoneza 😉
    Interesanta povestioara cu Zuang Zi. Am si eu cateva insa as vrea sa mai adaug. Mai stii si altele?

  23. Hold me mama!!
    Sper sa „investesti” inteligent milioanele alea de neuroni. Iti spun asta ca si eu am alocat milioane de neuroni pentru „Eragon” si au ….murit.
    De asemenea alte cazuri la fel de nefericite sunt comediile romantice (mortalitate ridicata), stirile sportive (de la toate canalele…fara discriminare), James Blunt (cat m-ar costa un ucigas platit?…maybe Boris is still on business?), „ciumpalacii” care mai au putin si ma calca pe trecerea de pietoni-culoarea VERDE, pentru mine (I’m telling you, one of those days I’m not gona make it…)…and the list can go on…
    Ma numar si eu printre persoanele care au vazut Reconstruction dar nu m-a impresionat chiar asa! Nu vreau sa critic nimic pentru ca stiu ca e o chestiune de gust…”drumurile noastre poate…se vor intalni”…la alte filme.
    Keep in touch…
    Vezi cu oboseala aia, sa nu fi tu ala care ma calca pe trecerea de pietoni (culoarea verde-pentru mine)…..looolll….asta chiar ca ar fi de pus intr-un film……hahahaha…..

  24. carmen,
    am citit in 7 seri dupa ce se terminase 😦
    imi aduc aminte ca una din cele mai frumoase amintiri din acesta viata precedenta gala a filmului japonez (undeva in 94-95) tot la cinemateca..am fost inclusiv la Tronul insangerat (adaptare japoneza dupa Hamlet) subtitrat in poloneza 🙂 nici acum nu imi vine sa cred ca am putut sa fac asa ceva..oricum erau foarte putine filme, am sa le caut pe torente. multumesc insa de semnal
    despre povestiri de genul acela, am cateva caiete 🙂 Tocmai am terminat de citit caietele lui don rigoberto (llossa) si am constatat ca si aici mi-au luat-o altii inainte, atat ca idee, cat mai ales ca profunzime si extensie culturala..

  25. mariana,
    am pierdut cateva milioane la Eragon, dar m-am dus ca sa incurajez „categoria”. am citit chiar si toate cele trei volume.
    m-ai citit cu automobilul, zilele acestea conduc pe pilot automat..dar sunt foarte atent la pietoni. diferenta de gabarit si masa este prea mare si ar fi mult prea unfair.
    dar sunt dispus sa investesc in altele. am pe lista I love Huckabies (titlul aprox.) recomandat calduros, ca si documentarul lui Al Gore despre ce am facut bietei planete

  26. Pingback: pentru pudibonzi « servicii secrete sau cultura paranoiei

  27. Pingback: Senzorial vs intuitiv

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s