Ganduri (neoficiale) despre EFFIE

Am fost invitat la seminarul “How to win an EFFIE” sa spun cateva ganduri in calitate de “jurat veteran”. Brief-ul suna astfel: spune ceva din experienta ta directa, din spatele cortinei, cam la ce se uita juriul etc. M-am framantat mult despre ce sa vorbesc si mai ales despre ce sa scriu, cum sa fac prezentarea sau alt suport etc. Pana la urma, atat din nevoia de a nu mai lua din orele de somn ale acelei saptamani (apropos, mai nou nu imi mai evaluez orele de somn ca pe vremea comunistilor, ex. 8 ore pe noapte, ci pe saptamana. Cu nuante fine, atat in cursul saptamanii, atat in we..asta da insight de consummator pentru produse de entertainment, naturiste, sau medicamente. Poate si cabinete de psihoterapie. Servicii de emigrare, mortuare etc. Mai ma gandesc..), cat si de a nu ramane ceva scris din ceea ce voi spune, am ales varianta “oralitatii”. Pana la urma vorbele se uita mult mai repede si poti oricand retracta sau da vina cu barbatie pe altcineva dintre cei prezenti🙂 Eventual o fata🙂
O fac acum in scris, stiind ca audienta acestui blog este atat restransa, cat si elevata. Marturisesc cu aceasta ocazie ca optiunile mele se indreapta mai mult catre elite decat catre numerele mari..

Cred ca EFFIE este un festival cu o structura foarte safe pentru piata noastra. Acesta este de altfel unul din motivele pentru care are succes si nu este tarat in scandaluri de presa. Ce vreau sa spun este ca metodologia lui previne “romanismele”: platirea politelor, ajutarea prietenilor si sanctionarea adversarilor, notarea dupa criterii extrem de personale etc. Daca juriul este format din oameni onesti (pentru ca atributul competenta este presupus implicit prin invitatia de a face parte din juriu), metodologia de evaluare si notare are grija ca rezultatele sa fie foarte uniforme. Ea este foarte simpla si de aceea procesul este echilibrat si controlabil.
De aceea cred ca principalul criteriu al unui jurat (dupa cel de competenta bineinteles) este sa fie onest. Am avut prilejul sa vad siruri de note si am constatat ca sunt foarte putine cazuri in care evaluarile extreme sunt foarte diferite de media evaluarilor. Curba lui Gauss este una foarte ingusta si inalta. Concluzia principala este ca daca juratul este onest si atent, evaluarea lui se incadreaza in media celorlalte evaluari.

Asta ma duce la un alt topic: atentia. Principalele amenintari la adresa unei evaluari competente sunt dupa mine: (1) presiunea timpului si (2) oboseala. La editia din 2006 durata de evaluare a unui studiu de caz a fost de 8 min. Foarte putin pentru miza aflata in joc. Imaginati-va presiunea psihologica care apasa pe umerii juratului care trebuie sa inteleaga si sa evalueze un studiu complex precum Kandia sau Bergenbier in doar 8 minute. Imaginati-va apoi ce inseamna sa faci acest lucru spre sfarsitul perioadei de evaluare, inainte de pauza de masa..Oboseala conduce direct la scaderea gradului de atentie si evaluarea superficiala.

De aceea acest seminar este foarte important iar cei care au participat la el cred ca au investit foarte mult in dezvoltarea lor profesionala si eficienta agentiei la care lucreaza. Cei care au vorbit au oferit cu multa generozitate insight-uri valoroase despre cum se scrie un caz, pe care unii de altfel le-au plasat cu si mai mare generozitate pentru toti doritorii pe bloguri personale sau situri de industrie (ex. Razvan Matasel sau Costin Radu). La ce prezentari tehnice au facut oamenii astia (ma gandesc in primul rand la reprezentantii McCann, Leo si Graffitti. Plus Bridge Advertising, bine inteles🙂 nu am prea multe de adaugat.

Dupa mine, din nou perspectiva din interior, cele mai sensibile puncte ale unui case study sunt:
1. analiza comparativa intre obiective si rezultate, realizata prin prisma background-ului de marketing
2. citirea si interpretarea datelor de research (aici as avea de vorbit o luna plina..) dar ma rezum:
– tentatia de a pune cat mai multe si mai diverse tipuri de rezultate: indicatori de mk, de comunicare, calitativi, cantitativi etc. Cu tristete va anuntz ca in acest moment nici macar comunitatea academica nu este in armonie in ceea ce priveste intelesul si importanta principalilor indicatori ai unei campanii. Pentru unii likeability, memorability etc. inseamna altceva decat pentru altii. Iar intre companiile de research va inchipuiti cum stau lucrurile. Si ma refer la cele din afara, nu de la noi.
– legitimitatea sursei datelor: cu cat agentia de research este mai prestigioasa, cu atat sansele cresc. Au existat cazuri in care datele de research se bateau cap in cap. Cine credeti ca a castigat? Cel care avea date mai mandre si mai cornute..

Ma astept ca anul acesta sa fie mai multe proiecte care beneficiaza de date de cercetare. Este dupa mine festivalul care a cunoscut cea mai constanta si mai frumoasa crestere nu numai in ceea ce priveste categoriile si numarul de aplicatii inscrise, ci si in ceea ce priveste calitatea si eficienta acestora. Ma astept insa si la o polarizare mai mare a lucrarilor inscrise. O parte a lucrarilor inscrise, “responsabila” fara indoiala de cresterea numarului lucrarilor, se datoreaza entuziasmului si dorintei de “a fi acolo” decat convingerii bazate pe realitate ca acestea vor si castiga. Pana la urma si nominalizarile constituie realizari importante.. Vreau sa spun ca ma astept ca agentiile mari sau medii, cu departamente de strategie bine rodate, care au ca sarcina inca din toamna trecuta sa scrie studiile de caz pentru EFFIE si care beneficiaza de pe urma experientei din anii trecuti, sa fie in avantaj. Ma astept de asemenea ca agentiile mici dar foarte orientate catre strategie, care sunt foarte motivate si au mai mult timp la dispozitie, respectiv o relatie mai apropiata de client, sa scrie de asemenea cazuri frumoase. A fost de altfel o discutie destul de aprinsa pe tema „cine scrie mai bine si mai frumos un case study?” Eu cred cu convingere ca departamentul de strategie al unei agentii cu traditie in acest domeniu de activitate. Si mai cred ca un studiu EFFIE presupune o echipa care cuprinde atat agentia cat si clientul. Succesul unui caz depinde hotarator de client. Problema pe care o intrevad consta in faptul ca tipul de cercetare necesar pentru evaluarea eficientei campaniei de comunicare nu este stabilit din momentul proiectarii acesteia, astfel incat sa masoare acei indicatori de efcienta care conteaza pentru un caz EFFIE. Eu cred cu convingere ca un caz EFFIE se scrie, sau macar se proiecteaza strategic, din momentul primei prezentari a campaniei la client. Nu cu o luna inainte de deadline, cand “adunarea” datelor de la client si concatenarea unor indicatori de research disparati devine contraproductiva. Studiul se scrie in jurul unei campanii si a unor rezultate de eficienta, si nu in jurul “unor” date de research, obtinute din diverse studii ale clientului, cu o legatura mai mica sau mai mare cu campania, sau din datele de vanzari ale acestuia. Cu cat datele provin intr-o mai mare masura de la o terta parte, care are o legitimitate simbolica de a oferi astfel de informatii, cu atat increderea juratilor in caz este mai mare. Si aici din nou agentiile mari, cu departamente de strategie rodate si relatii bune cu clientii au un avantaj major. Sa nu uitam ca bugetul structureaza foarte puternic forma unei campanii, iar bugetele mari se duc la agentiile mari. Haideti sa vedem anul acesta cate din premii se duc la agentiile cu departamente sau oameni de strategie valoroase/si si cate se duc la agentii cu departamente sau oameni de client service valoroase/si. Parerea mea..

4 gânduri despre “Ganduri (neoficiale) despre EFFIE

  1. Domnule profesor,
    Un comentariu oarecum pe marginea articolului, deoarece nu am participat niciodata la astfel de concursuri.
    Nimic nu poate fi mai imbucurator decat o curba a lui Gauss sau “o palarie a lui Gauss” ingusta si inalta, rezultand astfel faptul ca sunt foarte putine cazurile in care evaluarile extreme sunt foarte diferite de media evaluarilor (dupa cum bine ati punctat dumneavoastra).
    Desi diferita oarecum, tentatia, despre care vorbeati, de a pune cat mai multi indicatori calitativi sau cantitativi, ma duce cu gandul la tentatia de a utiliza in studiile sociologice universitare, mai multe instrumente de diagnoza, inregistrand astfel un proces de „triangulare metodologica”, proces adulat de unii cercetatori si contestat de altii. Cred ca dintr-o dorinta de a testa veridicitatea lucrurilor, validitatea si fidelitatea datelor, apelam la mai multe instrumente de diagnoza, si facem ceea ce la seminarul de masurare sociala numeam „compararea merelor cu perele”. De asemeni, probabil, vrem sa analizam mult prea multe dimensiuni si ceea ce ne-am propus din ipoteza, nu prea mai este in concordanta cu rezultatele.
    Poate intr-un viitor articol, veti publica mai multe despre citirea si interpretarea datelor de research. Va felicit pentru articolele dumneavoastra, care au intr-adevar ecou, faptul ca starnesc comentarii fiind un indicator relevant pentru audienta unui blog!

  2. alice,
    nu vreau sa scriu pe tema citirii si interpretarii datelor de research. daca postul cu perlele a suscitat atata reactii ostile, iti poti numai inchipui ce ar fi sa deschid si aceasta cutie a pandorei..deja am avut un accident de automobil🙂

  3. multumesc insa de mesaj, eram atat de preocupat de faptul ca acest post nu a determinat nici-o reactie. era ca la o conferinta la sfarsitul careia nimeni nu intreaba sau nu comenteaza nimic. nu poate insemna decat doua lucruri: toti stiu despre ce este vorba, sau nu au fost interesati de subiect..

  4. Aveti perfecta dreptate!
    N-as vrea sa trezesc orgolii si nici sa iasa la suprafata paranormalul.🙂
    Este usor sa pui o alta persoana intr-o situatie mai putin placuta in “public”, dar dumneavoastra ati facut fata indubitabil provocarilor si ati eliminat prin intermediul argumentelor bine elaborate comentarii dupa comentarii.
    Privitor la experimentul de care ati pomenit in penultimul post- “profesional-personal”, cred ca va ambitiona toti “pianistii” sa devina participanti activi, la toate posturile care vor urma.
    Prin urmare, bloggerii vor fi tinuti in priza!
    Va doresc sa aveti un blog cat mai longeviv, iar stilul pe care l-ati adoptat cand scrieti despre ceea ce vi se intampla sa nu-l schimbati, deoarece este unul aparte- umorul si autoironia blanda aduc “pianistii” fata in fata cu o mare dilema: “acum trebuie sa fim seriosi sau sa glumim?”🙂

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s