Effie reloaded

Saptamana trecuta a fost pentru mine plina de evenimente, ambele legate de IAA. Unul a fost Effie, iar celalalt lansarea scolii IAA. Primul foarte vizibil si mediatizat, celalalt mai discret. Sufleteste sunt mai legat de ultimul, atat pentru ca am lucrat direct la el, cat si pentru ca este un pariu pe termen lung, care poate ajuta industria mai mult decat ne inchipuim acum. Pentru ca scoala a fost lansata, ma simt liber sa vorbesc si despre asta. Pana acum nu am facut-o pentru ca sunt superstitios si irational (ca orice „om de stiinta” care se respecta..) si pentru ca as fi putut influenta pe unii pasionati de publicitate sa se inscrie, chiar daca este vorba de o suma importanta. Am sa va povestesc in curand mai multe.
Dar sa incep cu impresiile de calatorie in peninsula Effie (i-am spus peninsula pentru ca este o adevarata prelungire a IAA ca reprezentant legitim al industriei de marcom).
Lucrul care imi place cel mai mult este de departe eleganta atmosferei care insoteste atat jurizarea cat si decernarea premiilor, respectiv comentariile rezultatelor (comparatia cu celalalt celebru festival al industriei este pura fictiune si nu a fost facuta de mine!🙂 ). Fara indoiala prezenta clientilor este decisiva. Cred ca avem atata nevoie disperata de normalitate si politete de business in aceasta industrie, incat derularea in conditii de normalitate ne atrage si mai mult atentia. Aceasta imi aduce aminte de socul cultural de adaptare ca sofer pe care l-am avut la intoarcerea in tara dupa doar patru zile petrecute in Barcelona (am vrut sa scriu si despre acest subiect, dar tocmai ce a facut-o mult mai bine nashpa turism-ul catzavencilor, cu aproape aceleasi cuvinte, „decat” ca mult mai bine inchegate🙂 ). Acolo nu am auzit/vazut nici macar un singur claxon, injuratura sau accident. Le-am cautat, plin de curiozitatea morbida a soferului bucurestean care este in stare sa se opreasca pe dreapta sa nu piarda nimic de la locul unui accident mortal. Nimic. M-am intors insa in Bucuresti si la primul stop de la Baneasa (200 m de aeroport!) am auzit primul claxon. Home, sweet home..
Este evident si imbucurator ca industria este in crestere si in plin proces de stabilizare. De regula societatile sarace sunt foarte polarizate (sa ne aducem aminte ca bietii occidentali din Londra sau Berlin sunt tare nedumeriti ca in Moscova si Bucuresti vad mai multe automobile de lux decat in capitalele lor). Acum lucrurile sunt mult mai echilibrate si fara indoiala marii castigatori reali ai acestei editii sunt agentiile locale. Cred ca training-urile pe care le-au tinut Razvan Matasel si Sorin Psata despre cum se scrie un caz de Effie au dat rezultate, chiar daca pe alocuri mai bune decat poate intentionau initial. Dar fara indoiala ca au o strategie si pentru aceasta situatie, ca orice strategist care se respecta. Am vazut de altfel cum Razvan a trecut la un cu totul alt nivel de rafinament in scrierea cazurilor, folosind niste indicatori ad hoc foarte spectaculosi in cazul unuia si reusind sa intoarca din umbre spre lumini rezultatele unor research-uri traditionale. E bun, trust me..
Mult mai multe studii bine scrise, mai echilibrate, fara polarizarea de la editiile precedente unde primele doua locuri dintr-o categorie se detasau puternic de restul plutonului. Acum intre gold si silver diferentele s-au facut in unele categorii la zecimala. Incredibil. Iar austriacul a fost zbir. Daca a tras linia gata.
O alta concluzie structurala pe care am tras-o este ca nu mai conteaza atat de mult dimensiunea bugetelor. Pana acum bugetele mari aduceau cu certitudine un effie. Acum nu prea..nu am mai vazut marile telecoame, iar grand effie-ul nu a mai fost emanat din alcool. Daca se iau premii indiferent de bugete inseamna ca suntem pe drumul cel bun. Asta inseamna ca de asemenea competenta juriului este in crestere, ca oamenii care si-au folosit „the professional judgement” au trecut de fascinatia stralucitoare a zerourilor din coada unui buget si judeca rezultatele proportional cu obiectivele in functie de resursele implicate. „Use your professional judgement” a fost de altfel laitmotivul etapei de jurizare. Cele mai multe raspunsuri din partea comitetului de organizare la variatele si complexele intrebari al juratilor au primit cel mai adesea doar acest raspuns. Ca la un meci de fotbal de liga campionilor, unde vezi foarte putine cartonase, unde arbitrii lasa jocul sa continue iar galeria isi incurajeaza propria echipa si nu o injura pe cealalta. Atat comitetul cat si organizatorii si-au facut treaba excelent. Singura mea nedumerire a vizat usoara distanta intre equity-ul evenimentului si cel al locatiei. Pana in ultima clipa am sperat ca momentele artistice sa fie asigurate de echipele de animatoare ale clubului. Nu am primit decat un magician si acela sub umbra marilor sai inaintasi de la sfarsitul secolului XIX pe care i-am vazut in The Prestige..
Din nou imi exprim respectul si admiratia pentru metodologia simpla si reliable a festivalului. Se vede ca americanii au cumparat Alaska de la rusi..
Din nou cea mai sensibila zona a fost relatia dintre obiective si rezultate. Ce a fost foarte interesant anul acesta a fost faptul ca la unele cazuri era evident ca unele din obiective au fost rescrise dupa ce s-a scris cazul pentru a face diferenta fata de rezultate mai spectaculoasa. Poate o fi deformatia profesionala, poate doza naturala de paranoia, dar in unele locuri era foarte vizibil acest lucru. De aceea cred ca ar fi potrivit ca datele de research sa fie prezentate in doar cateva seturi/tipuri. Pana la urma, daca indicatorii de comunicare/imagine sunt standardizati, nu poti sa rescrii obiectivele in multe feluri. O intreaga dezbatere, in care nu vreau insa a ma implica. Oricum sunt mari probleme in procurarea lor. Dar si aici stam mult mai bine decat anii trecuti.
Din nou obiectivele uneori amestecate intre ele (marketing si comunicare), respectiv cu rezultatele de research (cantitative si calitative, retail audit si date de vanzari furnizate de client etc.). Cele mai pacatoase si alunecoase sunt insa datele de la client. Pana la urma cine poate intra in ograda lui si sa comanditeze un audit de marketing? Cam nimeni..De aceea cele mai napastuite cazuri au fost cele care nu au putut sa se raporteze la studii realizate de o terta parte, adica agentie de research. Au urmat cele care au avut date calitative (incredibil, dar inca mai sunt cazuri de Effie validate de cercetare calitativa!).
Si ca sa pun cireasa pe acest tort, sau coada la pruna cum se spune in Maramures, „iecsplicatia” mea pentru succesul marelui effie: a avut si obiective de business (va mai aduceti aminte de la scoala, acele obiective din care deriva obiectivele de marketing, din care deriva la randul lor cele de advertising..). Iar cea mai mare parte a membrilor juriului sunt oameni de marketing care stiu si business. Si stiu ca obiectivele de business sunt mai greu de atins decat cele de marketing si ca au o legatura foarte, foarte stransa cu profitul, pana la urma, cea mai curata expresie a eficientei. Iar daca scrii un caz in care izolezi efectele comunicarii asupra obiectivelor de business si demonstrezi cu research si date de business acest lucru, brusc cazul devine foarte interesant. Si chiar castigator. Cu speranta ca nu am spus mai multe decat trebuia, ma opresc aici. Iar daca am facut-o, il rog pe dl. Victor Dobre, The Troubleshooter, sa rezolve si aceasta problema🙂

7 gânduri despre “Effie reloaded

  1. Nu cred ca trebuie sa punem problema in termenii opozitiei dintre succes sau insucces, mai ales ca nu ne raportam la intregul peisaj. Intr-adevar, comentariile ne fac cunoscuta atitudinea fata de…, dar My Dashboard-Blog Stats spune totul (administratorul stie mai bine).🙂 Faptul ca posturile sunt cat mai diversificate, e un lucru bun, avand in vedere publicul inedit al acestui blog (colegi, prieteni, studenti, etc.), iar valentele personale ale profesionalului si comparatiile sau metaforele folosite isi spun cuvantul si fac cuvintele sa devina imagini !
    Asa ca…la inca un „re-reloaded”, la oricare dintre posturi !🙂

  2. dragos, fiind o comunicare la distanta ti-ar trebui materiale in format electronic, pe care nu le am. daca iti este de folos, iti dau o lista de carti in care sa cauti. foarte frumoasa tema, sa nu cazi in capcana de a considera timiditatea exclusiv un esec, ea isi are farmecul ei, in special in relatiile cu sexul opus🙂 uneori poate fi o strategie devastatoare. cred ca am un material in format electronic (tocmai ce mi-am adus aminte) despre rusine ca emotie sociala si as putea sa ti-l arat. eventual il pun ca un post. singura problema a materialului este ca este in format pentru o carte si este plin de autori si ani🙂

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s