Respect si banci

In sfarsit vad din nou o campanie pentru o banca construita pe un insight real de consumator (pana acum singurele pe care le-am apreciat au fost ING si Piticii). Campania Unicredit facuta de Head. Tot respectul, cu atat mai mult cu cat recidiveaza in continuarea imediata a celei cu pitici, care intre timp a primit si confirmarea formala a industriei. Din research-urile pe care le-am facut noi pe aceasta tema respectul scora foarte sus in nevoile si asteptarile consumatorilor de servicii bancare. Imediat dupa siguranta si viteza de reactie a bancii/angajatilor in relatia cu ei (ca sa il citez pe turkish, care are un talent deosebit in a da nume la segmente si acronime la chestionare, respectiv de a sintetiza abrupt situatii foarte complexe: „poate sa ma si injure daca am plecat cu treaba rezolvata in 5 minute..” Eu incercam sa inteleg de ce rapiditatea este mai importanta decat respectul. M-a lamurit extrem de rapid..). Ma bucur mult ca in sfarsit o banca a intrat pe teritoriul respect. Eu sunt sigur unul dintre componentii unui segment foarte sensibil la acest argument. Sper din tot sufletul ca resursa umana autohtona si cultura organizatiei sa sustina pe termen lung aceasta bucatica de pozitionare. Din alte studii, de data aceasta de tip organizational, reiese ca noi romanii avem una dintre cele mai „diluante” culturi din lume. Putine culturi corporatiste rezista nealterate. Nici macar McDonalds, una dintre cele mai „militarizate” culturi corporatiste din lume nu a scapat „ne-infiltrata”.

Ma bucur de fiecare data cand vad alte pozitionari in afara traditionalei increderi, declinata conceptual si executional in zeci de nuante, care mai de care mai nesteptate. Ultimul exemplu pentru mine a fost campania OTP. Pana nu mi-a explicat cineva din agentie care a fost conceptul si pozitionarea, nu m-am prins („incredere reciproca”, exprimata prin contact direct, inclusiv body language si privire). Deep shit, man.. Si am vazut spotul de mai multe ori, incercand sa inteleg daca nu cumva „nu sunt in target”. Pana la urma am ajuns la concluzia ca iar nu sunt..Dar am apreciat ochii verzi ai fetei („fata verde cu ochii padure..”).
Apropos de banci, iar nu am inteles nimic din campaniile pentru fondurile private de pensii. Si de data asta sunt in target. Si am facut si research pe tema asta. Din care a iesit ca principala nevoie a consumatorilor in acest moment este de informare. Si ca vor ca ea sa le fie acoperita functional si nu emotional. Adica mai intai de toate vor sa stie ce este cu chestia asta. Si atunci de ce tooaate campaniile din acest moment sunt emotionale?!? Ori este un shit mult mai deep decat am reusit eu sa observ, ori oamenii care le fac au mai multe informatii decat mine. Probabil „de dincolo”. Sau, din nou, am iesit si din acest target..Eu nu am sa imbatranesc niciodata?! Si am sa cumpar nepotilor biciclete cu reactie dintr-o singura pensie?! C’mon!

Anunțuri

22 de gânduri despre “Respect si banci

  1. pe mine mai rau m-au ametit campaniile la fondurile de pensii private. Mesajele imi sar in ochi din toate partile, dar nici unul nu ma lamureste cu adevarat. Pana la urma…ce vreti de la mine? cam asta e intrebarea pe care mi-o pun..:)
    e doar un punct de vedere…:)

  2. problema ridicata de tine ma „macina” de ceva timp si ma bucur ca este abordata de un specialist. eu sunt jurnalist (specializat pe economic) dar sunt pasionat si urmaresc ce se intampla in domeniul comunicarii, marketingului, publicitatii.
    Asadar, iata cateva dileme la care nu am obtninut nici un raspuns care sa ma multumeasca: Cum se face ca multe din campaniile de publicitate sau de comunicare sunt realizate atat de prost? Cei care gandesc reclamele, conceptul acestora, ori nu-si inteleg clientul ori clientul este atat de tampit incat nu reazlizeaza ca acea reclama, eveneiment, strategie de comunicare nul va ajuta cine stie ce.

    Sunt curios, poate ne vb si noua despre calitatea oamenilor din aceasta industrie. In afara de cateva capete luminate, care cred ca deja se ocupa de coordonare si management, am impresia ca nu exista oameni care cunosc realitatea socio-economica de la noi din tara. E singura explicatie. probabil ca au intrat direct de pe bancile scolii in diverse agentii si au trecut rapid la „mixuri de comunicare, planificari de bugete, strategii, analize de publicuri interne, externe, grupuri cointeresate etc” fara a avea cunoaste insa sefi de companii, directori mai mari sau mai mici din diferite directii, angajatii din companiile din piata etc”. Cum sa gandesti o reclama pentru o banca daca tu nu cunosti la un nivel minim cum functioneaza o banca, cum se bat bancile pe clienti, cum isi vad ele clientii, ce fel de cleinti, cum arata clientul „juridic” si cel „persoana fizica”, daca nu stii care sunt problemele cu care se confrunta imm-urile in accesarea finantarilor etc
    Stiu ca in multe cazuri bugetele de publicitate se dau ca trebuie date. Ca trebuie publicitate. Dar sunt atatea reclame si strategii prost facute incat am impresia ca banii sunt pur si simplu aruncati. Sunt bune doar pentru notorietate. Atat. Sa apara numele cat mai des.

    As vrea sa ne spui cate ceva despre calitatea resursei umane din aceasta industrie. Partile bune le stim: tineri inteligenti, entuziasti, bine pregatiti etc. Vorbeste-ne despre partile negative. Ce ai vrea sa se shimbe la acest capitol, unde gresesc cei mai multi etc

  3. the king is alive,
    problemele pe care le ridici tu sunt foarte delicate. marturisesc cu sinceritate ca nu am curajul de a vorbi public despre ele, desi adesea ma imboldeste daimonul. pot doar sa spun ca unul din obiectivele pentru care s-a infiintat scoala IAA este acela de a oferi atat practicientilor din advertising cat si celor din marketing cunostinte, competente si valori din ambele. si de a le egaliza. exista dezechilibre importante: oamenii de marketing stapanesc intr-o mai mica masura advertisingul si invers.

  4. dap. buna intrebare:)
    Insa, fie ca sunt sau nu in target, senzatia de confuzie ramane. Mi se pare ca oamenii astia nu se exprima clar, astfel incat sa inteleaga toata lumea despre ce e vorba. Mi se aminteste in schimb , in fiecare zi, ca o sa imbatranesc si o sa mor. Ceea ce nu e prea placut:(

  5. foggie,
    si eu m-am intrebat in ce masura este intelept sa faci aduci aminte de momente neplacute: suferinta, batranete, boala, moarte etc. in comunicarea pentru pensii..si asa pensia la noi este asociata cu moartea sociala. si adesea chiar fizica..vezi bancul „iar ne-au pus astia ceva in pensie..”
    dar probabil au avut date de cercetare la care s-au raportat.

  6. Ce parere ai Dane de Eximbank? dupa ani de zile in care daca nu citeai presa de specialitate, nu auzeai practic mai nimic despre ei, si chiar si atunci aflai putine lucruri, au aparut brusc pe sticla, prin ziare si pe net. Ma refer la reclame. In ceea ce priveste reclama in sine nu pot sa spun ca e nici foarte tare nici foarte proasta. Ma surprinde insa decizia pe care au luat-o.
    tu ce parere ai? crezi ca aveau nevoie de asa ceva, tinand cont de faptul ca majoritatea clientilor lor-exportatorii- au probleme cu produsele lor nu cu imaginea sau notorietatea. Cine exporta cunoaste atat oferta eximbank cat si pe cea a bancilor comerciale.
    Intrebare: in cazul in care nu va fi o campanie sustinuta, pentru a-si schimba macar putin imaginea nu crezi ca este exact genunl de buget cheltuit doar ca sa se cheltuiasca?

  7. Am si eu o problema cu ultima reclama la Padudent, cea cu Cat Woman si cu Xena, care au dureri menstruale…mi se pare mie sau au spulberat visele fetitelor cu reclama asta…sau nu ma aflu in traget???hmmm

  8. The king is alive,
    Marturisesc ca nu am observat campania Eximbank. Imi fac temele si revin. La prima „amintire” din ce am cercetat eu pana acum despre ei, ipoteza ta este foarte plauzibila.Dar nu vreau sa ma grabesc. Am sa ma interesez 🙂

  9. Poate traiesc eu intr-o alta realitate, dar sa faci o campanie in care preaslavesti bunul simt (si sa mai si prinda) si sa mai fie si un POD solid… In ce tara din lumea asta se mai intampla asa ceva? Sau bunul simt a devenit un lucru atat de rar si de pretios, incat verbalizandu-l te detasezi de restul competitorilor tai… Da, e un insight valoros, dar faptul ca s-a ajuns la asa ceva ma intristeaza foarte tare

  10. ca idee de comunicare e OK.
    sa vedem „produsul” daca sustine POD-ul.

    si nu acum, la inceput, ci peste vreo doi ani cand mai creste banca si numarul de angajati

    cred ca „bolile de crestere” sunt cele mai raspandite in RO de azi. companii mici sau medii care ofera calitate in produs si customer respect si care apoi cresc repede si mult – si fara calciu 🙂 – si uita de toate.

    exista in toate domeniile sindromul, inclusiv in banci

  11. ada,
    cred ca ai dreptate, din pacate. la noi bunul simt a ajuns un POD. Aceasta situatie mi se pare un insight real: pentru anumite segmente de consumatori bunul simt este o asteptare si o nevoie reala. Apropos de campanie, mergeam astazi de dimineata cu cineva in masina (el conducea) si care cand a lasat pe cineva sa intre in coloana i-a zis printre dinti: „hai, ma, ca astazi lucrez la banca..”. Mi s-a parut foarte relevant. Si nu prea este in targetul produsului..
    Cea mai faina colectie scrisa de situatii de tupeu/nesimtire este Ghidul nesimtitului, Radu Paraschivescu, Humanitas. Si este eleganta si plina de bun simt. Ma batea gandul sa fac o serie de post-uri cu nesimtiri zilnice, dar transformam acest loc intr-o colectie de ganduri amare si sterile..chiar astazi in buricul bucurestilor, in miezul zilei la romana, cu 4 politisti de la circulatie in intersectie, dintr-o masina de capsunar mugeau manelele de le auzeam de pe trotuarul celalalt. cat a stat la stop cu totii am ascultat manele. si nu i s-a intamplat nimic..

  12. turkish,
    am vazut impreuna cel putin 4 business-uri care au crapat din motivele pe care le-ai spus. sper din tot sufletul sa poata sustine promisiunea, desi sunt si eu mai degraba sceptic. sper, din nou, sa ma insel..

  13. imi place faptul ca in reclamele unicredit s-a mizat pe atitudinea oamenilor care lucreaza acolo. nu am interactionat niciodata cu aceasta banca insa, cu siguranta, asteptarile mele vizavi de aceasta sunt destul de ridicate.

    despre pensiile private ce pot sa spun…lucrez „in bransa” (ca sa-mi citez un prieten) 🙂
    nu o sa comentez spoturile de la tv insa cred ca era destul de previzibil faptul ca majoritatea companiilor de asigurari vor aborda intr-o maniera emotionala acest tip de produs. avem cu totii macar o ruda care este la pensie si stim ca este destul de greu.

  14. Dan,

    Interesant ce zici de Unicredit si sunt partial de acord ca e o comunicare care iese din clutter. Din pacate insa , este un overpromise pentru tot segmentul bancar din romania ce sta foarte slab la front office si la customer service.
    E o comunicare desteapta ce scoate banca din vria ofertelor ce sterg brandul, dar, din pacate, e falsa.

    Legat de fondurile de pensii, cred ca discutia e mai complicata.Sunt de acord ca produsul ar fi trebuit sa fie explicat, dar legea nu a permis acest lucru. e ca si cum 7 producatori ar vinde aceeasi hartie igiencsub marci diferite…
    poate ca o campanie pre-mergatoare a statului ( asa cum se anunta pe pilonul 2) ar fi fost de ajutor in explicarea noii categorii.
    Sincer eu sunt dezamagit ca majoritatea campaniilor merg pe ilustrarea unei vieti idilice la batranete. dar sigur vorbim de mentalul unor oameni care pana mai ieri sperau sa castige de 8 ori suma investita la caritas sau FNI ( apropo de fonduri:))

  15. stefan,
    la unicredit cred ca acesta este riscul principal. una dintre cele mai sigure cai de a omora un brand este de a promite prin comunicare mai mult decat poate duce produsul. eu sunt dispus ca pasionat sa la dau o „perioada de gratie” de 6 luni. speranta moare ultima 🙂

    cat despre pensii, tare incurcata treaba. statul iar nu si-a facut treaba si i-a incurcat si pe cei care vroiau sa si-o faca. dar macar o sidicalizata de informare tot puteau sa o puna companiile in cauza. mie asa mi-a iesit, ca oamenii chiar au mare nevoie de informare si ca nu pot face diferenta intre ofertele concrete sau intre reclame. mie tare imi adie de o romaneasca cu strigaturi. deja statul o ameteste iar sindicatele se pregatesc de presiuni. iar companiile si-au facut planurile pornind de la o alta realitate..sper sa ma insel.

  16. carmen,
    mie mi-a iesit ca emotionalitatea aceasta este mai degraba declarativa 🙂
    la noi batranii sunt iubiti doar atat vreme cat pot fi ridicati in geam ca sa primeasca pensia sau sa lase nepotilor apartamentul, in timp ce ei accepta sa se mute la camin 😦

  17. este trist insa trebuie sa-ti dau dreptate in privinta batranilor, dan.

    intr-adevar, oamenii trebuie informati despre ceea ce inseamna pilonul II si pilonul III de pensii dar, asa cum spunea si stefan c, legislatia este una dintre probleme. si nici nu este prea clara. iar o campanie de informare ar trebui sa vina din partea csspp si csa impreuna cu companiile de asigurari de pe piata.

  18. statul roman este un administrator de o incompetenta fabuloasa. nu stiu un singur lucru de dupa 89 care sa fi fost administrat macar decent. si oamenii politici se „revolta” si „indigneaza” ca oamenii simpli vor autoritate sau chiar dictatura. asa as primeni actuala clasa politica cu aprox. 900 mps..

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s