Pensiile private privesc inapoi cu manie

In Capitalul de saptamana aceasta am citit un articol in care se facea o analiza pe baza de hard figures despre situatia companiilor/fonduri de pensii private. Mi-am adus aminte ca am scris si eu cateva ganduri in prima(vara) anului trecut, cand incepuse Daciada Comunicarii Pensiilor Private si toate fondurile comunicau in disperare, care mai de care mai altfel. Si imi exprimam rezervele (dulce eufemism) fata de abordarile strategice si de tip tone of voice ale unora dintre aceste campanii. Din studiile pe care le facusem noi pe aceasta tema reieseau lucruri putine si foarte accentuate: conteaza increderea si notorietatea companiei mama, romanii nu stiu ce este cu aceste pensii private si in general nu prea ii intereseaza, asociaza si au asteptari mai degraba catre o comunicare serioasa/sobra si clasic emotionala, asa cum sunt obisnuiti in cazul entitatilor financiare. Graficul cu placinta rezultatelor arata ca pe primele doua locuri, lideri relaxati si detasati sunt companii care au mers, fie in demersul de marketing, fie in cel de comunicare pe linii de acest fel. Fara indoiala in aceasta categorie izolarea efectelor comunicarii de activitatea de marketing este foarte complicata. Dar nu ma pot abtine sa nu observ ca masivele si intensele campanii bazate pe umor ale BCR si BRD nu au adus succesul dorit. Pana la urma, tot stravechea abordare “om la om pe tot terenul” plus comunicare siropoasa care iti promite ca vei fi respectat si fara griji financiare la varsta de la care romanii nu mai au grija de parintii care nu mai produc, par a fi fost mai potrivite pentru consumatorii nostri. Imi intareste convingerea ascensiunea Aviva, care si-a revenit dupa balba ingrozitoare cu “tu unde ai sa fii peste 20 de ani, copywritter nenorocit?” si au recuperat cu vedeta duminiciilor in familie. Iar ultima actiune tactica a lor (alege tu, nu lasa un stat prost si incompetent sa aleaga pentru tine) este foarte potrivita. Cred ca vor recupera mult pe ultima suta de metri din nehotaratii si intarziatii traditionali. Sa nu uitam ca face parte din cultura noastra sa alegem/cumparam/hotaram/invatam pe ultima suta de metri, pe principiul ingrasarii porcului inainte de ajun.

imagephp.jpg

12 gânduri despre “Pensiile private privesc inapoi cu manie

  1. Se spune ca in momentul in care intr-o piata matura, cu un consumator experimentat, actioneaza o multime de companii ce ofera cam aceleasi produse, de cam aceeasi calitate, singurul lucru care face diferenta este hai sai-i spunem foarte simplist imaginea. (nu „defalcam” acum acest concept). trebuie ori sa te identifici cu valorile unui anume tip de public dorit, ori sa il fidelizezi pe cel existent si tot asa. o scurtez si vin cu intrebarea careia ii caut un raspuns de ceva timp: cum naiba faci sa pui in practica toata teoria si sfaturile expertilor de pretutindeni pe piata romaneasca. si intreb asta pentru ca in primul rand piata noastra este total atipica, in raport cu ce vedem prin carti. Iar in al doilea rand si cel mai important in opinia mea, pentru ca al nostru consumator este in stadiul de amiba. Are un set de 2-3 valori care ii ghideaza alegerile si alea tampite. Consider ca nici una din companiile de asigurari nu au avut campanii tintite. Mesajul lor este pentru un alt timp de consumator. Pai vorba ta, ala nici nu intelege despre ce e vorba si tu incepi cu fel de fel de poante sau metafore? E simplu: cei cu un nivel cultural peste medie au ales traditia iar ceilalti s-au vazut brusc in situatia in care „aleg un fel de fond de investitii pentru banii lor”. S-au vazut un fel de investitori si sa-i vezi atunci cu discutii prin baruri: „Da de Aegon ce zici mah, am auzit ca sunt tari”. Cam asa vad eu treaba asta cu fondurile de pensii si cu romanasii nostri.
    Am scris mult dar esenta ramane intrebarea cu adaptarea teoriilor pe piata noastra? Si inca una: nu cumva trebuie sa fi extrem de inventiv si sa te cantonezi mai putin la retete si reguli?

  2. Si eu am cam aceeasi impresie,fara sa fiu cinica si in plus imi pun de ceva timp intrebarea asta.Concret:ce poti sa mai preiei din toate teoriile si studiile de specialitate si cum reusesti sa le mai adaptezi in prezent pentru piata romaneasca?Pentru ca piata si publicurile romanesti sunt clar atipice si in plus este o diferenta covarsitoare intre cum ar trebui sa se faca lucrurile si cum se fac.

  3. Pingback: Pentru viitorii pensionari şi nu numai « La obiect

  4. offtopic:
    @mikpubicitate
    am vazut ca ai mai dat linkul acela si pe alt blog.
    acu m-am uitat mai atent. prima data am crezut ca e un fake, pentru ca am presupus (si acu vad) ca publisherii trebuie sa depuna o munca enorma ca sa foloseasca aceasta noua tehnologie: 1 pentru a integra interactivitatea in video-uri si 2 pentru a forma un comportament utilizatorilor ( sa ii inveti sa de-a click in clipuri)
    Dar nu vreau sa deviem prea mult de la post-ul lui Dan.

  5. japonezul,
    prima ta intrebare este prea adanca pentru a primi raspuns din advertising si marketing🙂 dincolo de gluma, iti marturisesc ca este una din intrebarile care ma framanta si pe mine, dar la care nu am gasit inca raspuns. asa ca am pus-o in „suspensie” si am adoptat o solutie pragmatica: research recent de consumer (max. 3 luni old)+consultant competent care sa dea un set de scenarii+analiza strategului din agentie. altceva mai bun nu am reusit sa produc😦
    despre inovatie si creativitate sunt 101% de acord cu tine. sunt printre aceia care privesc ca o datorie sacra a fi neconventional si creativ, indiferent de domeniul in care o faci (ex. medicina sau mind control). pentru mine puterea de a alege o solutie clasica si prafuita pentru ca este cea mai eficienta, este tot o forma de creativitate.

  6. catalina,
    mi-am dat seama dupa ce am inceput sa scriu ca ti-as fi raspuns cam acelasi lucru ca Japonezului. nu poti si nici nu are sens sa o faci ca atare. am exemplul celuilalt business al „grupului D&D” (cu ghilimelele extinse si in ceea ce priveste sensul🙂 care se ocupa cu vanzarea de teste psihologice internationale. La fiecare dintre ele lucram intre 6 luni si 2 ani pentru adaptarea la specificul local. si in cele mai multe cazuri diferentele dintre ce iese daca aplici varianta in engleza (peste 90% din testele de prestigiu sunt produse in lume anglo saxona) pe un roman si ce iese daca aplici varianta in romana sunt foarte mari.
    in concluzie militez pentru „digerarea” retelor si adaptarea lor prin intermediu unor oameni care sa poate face acest lucru. utopic, dar alta varianta nu am..

  7. mikapubycitate,
    am sa studiez. la prima vedere pare foarte interesant. nu am acum conducta de net suficient de mare (sunt acasa, in pat, dupa un episod extrem de dureros cu proprii mei rinichi..) iar zapp-ul meu nu face fata la streaming..

  8. Dan, Am vazut tarziu subiectul, dealtfel foarte interesant. Si ma intrebam daca placinta nu reflecta fix efortul din comunicarea anilor precedenti, pe asigurari (viata sau non-viata)?

    Pentru ca tind sa cred ca anii de comunicare ING si Allianz Tiriac au contat mai mult decat orice efort financiar si strategic din ultima vreme.

    In rest suprapunerea sau intersectia mesajelor de asigurari cu cele ale bancilor (BCR si BRD), ori dimpotriva – diferentierea lor clara ( Aviva si BT Aegon) au adus jucatorilor exact cat au meritat de la „altii”

  9. Buna,
    Concluzii la campania de pensii – dupa ce apele s-au asezat:
    Cei doi mari asiguratori , lideri de piata si pe asigurari generale si de viata , au avut succesul scontat pentru ca au recurs la mari armate de agenti de marketing ( din interior- forta de vanzare specializata in produse financiare , exterior – brokeri si nespecialisti ,factori de influenta in firmele respective ) .
    Pensiile au fost vandute cel mai bine prin acest canal – om la om si mai putin prin cel bancar de tip ghiseu si si mai putin prin genul de vanzare prin liderul de sindicat – AG2R sau si mai putin prin MLM – Zepter …
    Cei doi mari vanzatori si administratori de pensii obligatorii au avut si diferente de abordare – ING a avut o publicitate mai agresiva , trimitand si prin TV si prin Net catre consultantii lor , pe cand Allianz a preferat doar sa faca publicitate brand-ului si sa apese usor pe acceleratia comisionului catre agent . In acest al doilea mod , Allianz a reusit o mai eficienta cheltuire a banului actionarului principal – Allianz Asigurari , care isi facea reclama siesi …
    Evaluarea finala s-a facut nu doar in termenii campaniei de publicitate – cine a fost cel mai vizibil sau cel mai frumos ci mai ales cati bani s-au obtinut la final de la CNPAS (bani intorsi spre administrare )
    http://www.zf.ro/articol_173029/schimbari_in_topul_companiilor_de_pensii_dupa_incasarea_primelor_contributii.html

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s