wtf is „relaxare”?!?

ironia universului este la fel de nemarginita ca si entropia lui. eu am fost invitat sa comentez pe marginea subiectului „relaxare” la romani in Business Review..si dai si scrie in putinul timp liber pe care reusesc sa il smulg din cand in cand. de regula din orele de somn 🙂 mi-e greu uneori sa accept diferenta dintre cat content trimiti si cat din el este pana la urma publicat, dar asta este. mai bine sa ne relaxam 🙂

La Comersant, birjar!

Sambata am fost la o emisiune la Realitatea TV. La moguli, that is 🙂 Comerciantul ii zice. Iata linkul, daca doriti sa va dicstrati pe seama. Ca sa cresc „valuarea” acestui post, va spun ca am avut ca partenera de discutie pe Adina Buzatu. Primul meu contact cu lumea glossy and faxion 😉 A ramas sa tinem legatura, poate ma laud in curand cu un sacou sau costum de la ea 🙂

daca doriti sa criticati

am scris un mic articol pentru capital. daca doriti sa criticati, o puteti face aici sau direct pe site. va multumesc ca existati 🙂

Cu stiloul pe campii

Sunt intr-o perioada foarte aglomerata la job in care nu prea apuc sa scriu. Asa ca am sa ma bazez pe ce am scris pentru altii. In cazul acesta Capital. Si, pentru prima oara in istoria mea, articolul a fost preluat de Hotnews. Pentru comentarii si opinii critice la adresa ideilor sau subsemnatului, feel free aici sau pe tatami. Mi-am reinceput antrenamentul de ceva vreme. In curand vom avea si dovada video 😉

articole de pe strategic

probabil ca stiti ca numita Campaign s-a retras din print catre on line. si ca acum se numeste Strategic. am si eu o rubricutza acolo, in care cam la 2 saptamani imi exprim cateva opinii. iata link-ul catre primele doua materiale.

Cateva ganduri in EVZ-ul din 27 dec

In perioade profesionale si de stiri moarte, cum este cea pe care o traversam de regula „la cumpana dintre ani”, ziaristii incearca si ei sa umple pagiile ziarelor cu articole care mai de care mai „interesante”. Si cum ma numar printre „suspectii de serviciu” de rangul II cand vine vorba de raspuns la articole de popularizare, primesc adesea solicitari de a da cateva ganduri catre oamenii normali, pentru care comunicarea inseamna in primul rand televiziune si politica. Am apasatoare banuiala ca unul dintre principalele motive pentru care mi se cere parerea in astfel se momente este doar faptul ca sunt disciplinat si raspund cu seriozitate. Ca intotdeauna, din ceea ce trimitem catre presa se publica doar unele propozitii (mult mai putine decat scrii), care sunt de regula extrase din contextul larg si puse sa lupte in slujba pozitiei pe care jurnalistul deja a adoptat-o. Lucru care uneori ma enerveaza, pentru ca de regula sunt „pacifist” si adeptul unei pozitii „agnostico-relativiste” (de vreme ce totul este relativ si incomprehensibil, atunci toate pozitiile au aceiasi indreptatire/valoare de adevar). Iar ei imi pun intre ghilimele sentinte clare, pe care eu nu le enunt decat in gluma sau in discutii filosofice. Mai ales cand este vorba de atat de faimosul si eluzivul „branding”, la care toata lumea se pricepe, dar pe care atat de putini il cunosc cu adevarat (eu nu ma numar printre acestia din urma, dar ma straduiesc). Dar asta este, servim industria 🙂

De aceea, consecvent principiului de a posta ceea ce trimit catre presa, fie si numai pentru ca cei care ma cunosc sa inteleaga ce am spus de fapt:

Intrebarile

1. Cum se schimba perceptia publicului in legatura cu o vedeta TV extrem de populara atunci cand intervine o schimbare majora, de exemplu trecerea la alt post TV, poate nu la fel de bine cotat ca cel dinainte? De ce nu ramane publicul fidel vedetei TV, chiar daca pleaca la alt post?

2. Cum se construieste imaginea unei vedete TV astfel incat sa devina brand, cum se mentine (indiferent de schimbari) si cum si de ce se distruge atat de repede?

3. E ceva in neregula cu publicul nostru sau cu vedetele? Cum ai defini cele doua parti si care e natura relatiei dintre ele?

Raspunsurile mele

Un brand de tip vedeta TV este unul dintre cele mai complexe constructii din lumea brandurilor. Ea este un melanj intre: (1) portofoliul de valori si asocieri ale brandului de tip post TV, (2) portofoliul de caracteristici, valori si asocieri al vedetei si (3) caracteristicile sociografice si psihografice, valorile si stilurile de viata, asteptarile etc. ale audientei postului respectiv. De cele mai multe ori plecarea vedetei la un alt post tv tulbura acest ansamblu si determina de regula o scadere spectaculoasa a capitalului de “vedetabilitate” al persoanei in cauza. Cel mai adesea revenirea este foarte dificila si indelungata, in special in conditiile in care vedetele nu constientizeaza impactul unei astfel de schimbari asupra capitalului lor de imagine si lipsei de cunostinte in ceea ce priveste domeniul de activitate numit branding. Iar istoria “mutarilor” vedetelor autohtone este populata exclusiv cu “esecuri” in ceea ce priveste procesul de altoire: Florin Calinescu, Garcea, Teo, Mircea Badea, Radu Cosarca etc.

In toate tarile dezvoltate dpdv. comunicare un astfel de eveniment este numit rebranding si este gestionat de specialisti cu reputatie, pentru sume importante. Tot astfel cum si constructia brandului este creata si gestionata de aceiasi specialisti in branding. Cum, este o intrebare la care specialistii au raspuns in carti de sute de pagini, care nu pot fi rezumate in cateva cuvinte. Principiul fundamental este gestionarea portofoliilor de reprezantari (brand equity) ale vedetei si postului in functie de audientele acestora.

In concluzie as spune ca nu este nimic in neregula cu publicul/audienta, ci exclusiv cu vedeta si noul post tv care o adopta. Si poate cu zgarcenia proprietarilor acestor branduri in a investi intr-o activitate la prima vedere inutila: branding (de persoana, de tara, de produs, de serviciu etc.).

Articolul despre tineri

„Tinerii sunt de departe cel mai atractiv segment de consumatori pentru branduri şi de aceea şi cel mai curtat de către marketeri şi advertiseri. Cu toate acestea, studiile care investighează lumea tinerilor, sunt de cele mai multe ori fie superficiale (cu pericolul că nu reusesc sa aduca de cele mai multe ori nimic nou fata de ceea ce deja se ştie sau reusesc cel mult sa creioneze o imagine stereotipa), fie orientate ad-hoc, pentru a răspunde doar unor probleme punctuale.
Cele mai multe studii ample despre tineri (nu mă refer la cele punctuale, construite pentru a răspunde unor chestiuni specifice) sunt comandate în acest moment la noi în ţară de către structuri „oficiale” (CCPT – Centrul de Cercetari pentru Problemele Tineretului, ICCV – Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii, CNA etc.) şi nu atât de marketeri sau advertiseri, deşi ne-am fi aşteptat ca situaţia să fie inversă. Inevitabil aceste studii sunt „contaminate” de o perspectivă „sociologizantă” iar rezultatele lor, cel mai adesea previzibile, sunt comentate cu „mânie intelectuală” de către mass media şi „educatorii naţiei”. Aceştia se plâng de „manelizarea” tinerilor, de faptul că nu mai acordă importanţă şcolii, că nu mai respectă vechile şi adevăratele valori, că preţuiesc mai mult succesul cu orice preţ, fără ca acesta să fie însoţit de muncă, decât munca cinstită, că au ca repere valorice prinţii manelelor, fotbalişti, sau vedetele pop-ului dâmboviţean, că politica nu înseamnă nimic pentru ei, că preferă producţii media de slabă calitate, eventual cu un conţinut ridicat de violenţă, că abia aşteaptă să plece din ţară şi că nu îşi văd viitorul în România etc. Fără îndoială, oricât de mult se străduiesc aceste studii „oficiale” să fie neutre, o doză de opţiune politică sau măcar valorică tot transpare, fie din comentarii, fie din structura lor. Acesta este unul din motivele pentru care apreciez abordările pragmatice ale industriei de marcom faţă de tineri, care fac ca studiile să fie orientate doar către un singur scop: cunoaşterea şi comunicarea „pe bune” a informaţiilor despre aceştia. Poate în research mai mult decât în multe alte domenii poziţionarea Sprite este cu deosebire valabilă..
Cea mai mare capcană în ceea ce priveşte studiile cu tineri şi bariera cea mai importantă în calea analizei informaţiilor provenite din acestea, este faptul că cercetătorii care le realizează sunt adulţi, sau în cel mai bun caz tineri adulţi. Un demers atât de important nu poate fi lăsat pe mâna tinerilor lipsiţi de experienţă, nu? Iar adulţii, nu-i aşa, cunosc mai bine decât oricine „cum este cu tinerii”, de vreme ce şi ei au fost tineri şi „au trecut deja prin asta”.. O altă barieră importantă este faptul că de regulă în cele mai multe societăţi (iar a noastră nu face excepţie..) tinerii sunt priviţi “mici adulţi” sau “adulţi incompleţi”, care la un moment dat „vor intra în rândul lumii” şi nu ca entităţi independente. Ei au însă lumile lor, contexte lor culturale etc. care sunt prin definiţie diferite de cele ale adulţilor şi de aceea dificil de interpretat de către aceştia. Foarte mulţi autori de specialitate sau practicieni consideră că în cele mai multe cazuri de eşecuri ale unor branduri care se adresează tinerilor acesta se datorează neadecvării comunicării la schemele culturale şi de referinţă ale acestora, sau la stilurile lor de viaţă. De aceea identificarea acestora este extrem de importantă, deşi din ce în ce mai solicitantă, iar actualizarea lor un veritabil tur de forţă. În acest moment tinerii se maturizează mai repede decât în trecut, iar viteza cu care îşi trăiesc viaţa a crescut exponenţial prin comparaţie cu anii trecuţi. Rata de schimbare a contextului cultural în cazul tinerilor şi copiilor este cea mai ridicată din timpul vieţii unui individ. Astfel, în cazul copiilor cu vârsta între 2 şi 6 ani, la fiecare câteva săptămâni se schimbă complet sistemul cultural de referinţă, iar în cazul celor cu vârsta între peste 6 ani, la câteva luni. Această viteză scade odată cu vârsta, măsurându-se în cazul tinerilor în ani şi ajungând 1:1 abia la 30 de ani. Doar după această vârstă adultul gândeşte în zeci de ani.

De aceea cercetările privind valorile şi stilurile de viaţă ale tinerilor trebuie realizate cu frecvenţă ridicată şi nu o dată la câţiva ani precum la noi. În ţările „educate” şi cu o industrie de marketing şi comunicare puternică acestea se realizează sindicalizat şi în fiecare an. Industria noastră este încă tânără, trăieşte cu intensitate şi arde cu rapiditate etapele. Tinerii încă mai pot spera să fie înţeleşi..”

Vorbe sub presa. 1.

M-am confruntat cu o situatie nostima si in acelasi timp ciudata saptaman trecuta cand reprezentantul unui „organ de presa” mi-a replicat la „solicitarea” mea politicoasa de a plasa materialele respective in ziua in care le trimit catre ei si pe blog-ul meu cu un nu hotarat. Cererea era mai mult o mentiune de PR din partea mea, in conditiile in care in acest moment in Romania nu se platesc colaboratorii publicatiilor (ca sa numai vorbesc de speaker-ii de pe la conferintele noastre mioritice de specialitate).
Asa ca m-am hotarat sa schimb abordarea si sa urc in aceiasi zi cand trimit ceva si la mine pe blog fara a mai cere acordul nimanui. Parca este totusi prea mult, chiar si pentru mine: dupa ce ca nu primesti nimic, nici nu ai voie sa il comunici inainte de a fi publicat, ca ii scazi valoarea de stire 🙂
So, incep cu cateva ganduri blande despre on line in politic (Bogdan, nu am uitat, dar inca sunt in negocieri cu cei care au puterea de a decide sa nu se faca nimic 🙂 )

Este limpede pentru oricine că internet-ul şi comunicarea on line sunt instrumente importante in marketingul politic actual. Inclusiv în România. Nu sunt însă instrumente de masă şi nici infailibile. Cuvântul cheie în domeniul on line îl reprezintă target-area sau definirea grupului ţintă. Numai anumite categorii de electori pot fi atinse de comunicarea de acest tip, fie dpdv. al accesului la aceste tehnologii, valorilor şi stilurilor de viaţă, venituri, opţiuni etc. Sunt chestiuni foarte importante şi uşor de încurcat, mai ales dacă consultanţii în comunicarea politică sunt „de modă veche” sau „expaţi” care nu au avut suficient contact cu internauţii noştri. Celălalt cuvânt cheie este „content” (conţinut). Mesajele politice pentru acest medium trebuie să aibă relevanţă reală pentru grupul ţintă căruia îi sunt adresate. Iar aici minciunile au picioare mult mai scurte şi pot fi sancţionate rapid şi dur de internauţi. De cele mai multe ori cu mult mai multă creativitate decât creatorii mesajelor iniţiale. Ceea ce ne duce la ultimul concept cheie: creativitate relevantă. Nu oricine poate poate realiza mesaje politice on line. Ai nevoie de multă creativitate, de obicei cu cât mai „contra sistemului” cu atât mai bine. De aceea sunt mult mai de succes campaniile împotriva a ceva ce întruchipează sistemul corupt. De aceea cred că Băsescu a câştigat războiul on line încă înainte de a începe cu adevărat. De fapt nici nu a avut vreun adversar notabil. Pariul lui este acum câştigarea „căpşunarilor” şi „folcloriştilor”. Gulerele albe forward-ează de mult mesaje în favoarea lui.
Mutarea campaniei pe on line nu va avea efecte notabile decât asupra celor care sunt conectaţi şi deschişi la acest tip de abordare. Iar aceştia nu sunt atât de mulţi precum ne imaginăm. Influenţi şi plini de resurse da, dar nu atât de mulţi. Ruralul nu are nici-o legătură cu acest subiect, ca şi o bună parte a blue collars din mediul urban.
Cred că cel mai eficient tip de mesaj politic este unul simplu care să decline verbul „a face” în modalităţi cu adevărat inteligibile pentru cei care formează cea mai mare parte a electoratului român. Identificarea unei astfel de linii de forţă şi modalităţi de acţiune este după mine principala cauză pentru creşterea spectaculoasă a lui Gheorghe Becali în preferinţele românilor. În felul lui lipsit de rafinament el este onest. Crede cu sinceritate şi onestitate în ceea ce spune şi face (chiar dacă acest lucru poartă un nume complicat în DSM IV). Iar românii aşteaptă de prea mult timp acest lucru pentru a nu reacţiona favorabil.